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企画書の作り方

その提案で相手の心動かせる?受注が決まる「没入感を演出する企画書作り」のポイント5つ

2021.11.17

コロナ禍以降、日常の暮らしや働き方が大きく変わりました。対面の営業や会議も減り、オンラインでの商談も増える中で、企画書や資料はこれまでと変わらないテンプレートのまま作り続けていませんか? これまで通りでは、なかなか事業は右肩上がりになりません。“当たり前”が変わる今の世の中、企画書もアップデートしていきましょう。

本稿では、変化に対応する柔軟な企画書の作り方のポイントを紹介いたします。従業員の資料を確認する際のチェックリストとしてもぜひ活用してみてください。

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機能性重視の企画書で陥りがちな失敗

“プロダクトの優位性を説明したい”という視点からで企画書を書きはじめていませんか?

対面で実際に会って提案する場合は、本題の前段に雑談を交えて関係性を構築したり、雰囲気やコンセプトを口頭で伝える余白があります。しかし、オンラインでの会議の場では雑談などの余白は排除されてしまい、プレゼンテーションの内容の質のみで優位性や既存商品との差異を伝える必要があります。

プロダクトの優位性をデータ重視で提案した場合、提案先である受け手は「複雑で結局何が言いたいのかよくわからない」というモヤモヤした印象を受けたり、「既存のプロダクトとの優劣は金額?性能?」と、単純に比較優位性を検証したくなってしまいます。

プロダクトが商品であれば、企画書で手触り感を伝えられているのか、サービスであれば、当事者性を持たせられているのか……。これまで余白で伝えられていた、あるいは伝わっていると思い込んでいたことが、「オンライン会議の場では“なんとなく”では伝わらなくなっている」と感じている経営者、営業職の方は多いのではないかと思います。

では、どのように手触り感を伝え、当事者性を持ってもらえるのでしょうか? 既存の機能性重視から、没入感を演出する企画書へ変貌する5つのポイントを紹介します。

没入感を演出する企画書の5つのポイント

提案先にいかに当事者性を持ってもらうためには、下記の5つのポイントを押さえて、没入感を演出した企画を作ることがおすすめです。「Wao!」と驚かせる企画書を作りましょう!

(1)なるべくシンプルに「問い」を立てる
(2)ペルソナではなく実在するユーザーを決めて検証する
(3)機能性だけでなくコンセプトを深掘りし意味付けする
(4)5W1Hを軸に設計する
(5)世界観を伝える写真やイラスト、キャッチコピーを盛り込む

1:なるべくシンプルに「問い」を立てる

なぜその商品やサービスが提案先に必要なのか。その深層には、潜在的に抱える課題や不安、不便があります。プロダクト開発の初期に立てたその「〇〇は〇〇なのか?」という問いをシンプルに伝えることが、企画書の書きはじめになります。

プロダクトが完成し、提案する段階になると、意外とこの初期の“問い”を忘れてしまうことが多く見受けられます。まずは、なぜそのプロダクトを開発したのか、その背景を伝えることで、提案先にプロダクトの必要性を感じてもらい興味を喚起しましょう。

2:ペルソナではなく実在するユーザーを決めて検証する

不特定多数に共感される企画書は、実は、提案先にあまり響きません。これまでのマーケティングの定石であった仮想ユーザーのペルソナを立てるのではなく、実際に存在するユーザー数名を選定しヒアリング・行動観察することで、受け手は当事者性を抱き客観的に使用状況を想像します。

プロダクト開発の段階で利用を想定するユーザーにプロダクトを使用してもらい、検証するプロセスを踏む場合が多いかと思います。その検証プロセスを元にユーザーの行動パターンを企画書に盛り込むことで、数字のデータ以上に受け手の想像力を掻き立てる効果を生みます。

ユーザーがプロダクトを手にとってから手放すまで、どのような行動を取りどのように感情が動くのか、カスタマージャーニーを描き、ユーザー視点に徹した企画書を作成します。

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3:機能性だけでなくコンセプトを深掘りし意味付けする

冒頭にも述べた通り、新規のプロダクトを提案する際に、競合との比較で機能的な優位性や差異を強調した企画書を作成することは多く見受けられます。確かに、機能性を盛り込むことも重要ですが、それだけでは結局提案した価格によって判断されるケースが多くなり、案件の受注には結びつきにくいです。

価格競争自体は否定しませんが、プロダクトの魅力が“価格の優位性”や“画期的な技術革新”ではない場合、機能性重視の企画書は自社プロダクトの価値を下げることに結びつきかねない諸刃の刃となります。プロダクトの魅力が上記に該当しないのであれば、深掘りすべきは自社プロダクトのコンセプトです。

コンセプトの抽象度が高いと受け手が抱くイメージも抽象的になってしまいます。そのため、イメージの解像度を上げるためにも、コンセプトを深掘りしこのプロダクトが“問い”の答えとして存在する理由を明確にします。

4:5W1Hを軸に企画書を設計する

ここまでの3つのポイントを踏まえて、5W1Hを軸に企画書を設計していきます。1の“問い”をWhy、2の“実在する(あるいは想定する)ユーザー”をWho、3の“コンセプト”をWhat、これらに加え、プロダクトを提供する場や方法をWhere、提携や連携先をWhom、価格設定や決済方法をHow muchで表現します。

これらのどのポイントでプロダクトの独自性があるのかを明確にすることで、プロダクトが存在する意味を受け手に伝え、「だからこのプロダクトが私たちに必要なのか」という納得感を抱かせます。

5:写真やイラスト、キャッチコピーを盛り込む

最後に、企画書のデザインについてです。せっかく企画書を作り込んでも、文章や数字だけではなかなか受け手の想像力を掻き立てることはできません。実在するユーザーがプロダクトを使用するシーン、提供する場・方法については写真やイラスト、コンセプトについてはキャッチコピーを練ることで、格段にプロダクトのイメージの解像度が上がります。

企画書自体はなるべくシンプルにすることを心がけ、適所に写真・イラスト、キャッチコピーを盛り込むことで受け手の没入感が高まるのです。

まとめ

従業員の資料はもちろん、経営者自身が機能性重視の無機質な企画書で提案していたとしたら、それはとてももったいないこと。機能性重視ではなく、受け手が没入する企画書を書くことで、最も変化するのは受け手の感情です。

没入感を演出した企画書は、提案を受けた相手の心が動かします。上記5つのポイントを抑えて、心の動く企画書で受注と有機的な関係性を増やしてください。

* kouta、mits、アン・デオール / PIXTA(ピクスタ)