＜第260回＞ホームセンター「コメリ」流マーケティング術

＜第260回＞ホームセンター「コメリ」流マーケティング術

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2008-12-22

★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 　　　　　シリーズ「マーケティング活動に威力を発揮するコンピテンシー！」 　　＜第260回＞［（第23話）コンビニホームセンター「コメリ」流マーケティング術！］ ★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必要 性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは、「マーケティング 活動に威力を発揮するコンピテンシー！」と題して様々な角度から鋭く分析した 良質の記事を紹介していきます。きっとお役に立てると思います。中小企業の経 営者の方、管理者の方、人事担当者の方に是非ともお読みいただきたいと思いま す。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 今回のメニュー 【１】心に刻んでおきたい言葉 【２】メルマガ本論「コンビニホームセンター『コメリ』流マーケティング術！」 １．コメリとは！ ２．「儲かるはずがない」と笑いものにされて！ ３．農家や工務店相手のターゲットマーケティング！ ４．風習重んじて地域に根ざす！ ５．あの手この手の効率化経営！ 【３】今日のポイント 【４】編集後記 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 一時の勢いはなくなりましたがホームセンターはどこも巨大店化して都市周辺の 一般消費者を対象に家庭用品、花木や日曜大工（ＤＩＹ）などを販売するバラエ ティストアとして活況を呈しています。 近隣に大型店が進出してあえなく撤退、倒産した中小のホームセンターも多い中、 コンビニ程度の小型ホームセンターである「コメリ」は２０年以上も増収増益を 確保しているから驚きです。 【１】心に刻んでおきたい言葉 *********************************************************************** ホームランを打つ必要はない確実にヒットを重ねて点を取る。それがハードアン ドグリーンのやり方だ。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　捧　賢一 *********************************************************************** 【２】メルマガ本論 ［（第２３話）コンビニホームセンター「コメリ」流マーケティング術！］ １．コメリとは！ 新潟県に本社を構えるホームセンター大手です。 2007（平成１９年）年３月期、２０期連続増収増益を達成しました。連結売上げ 高2,600億円強、経常利益は165億円も稼いでいます。 1987（昭和６２年）年に株式上場以来２０期にわたっての増収増益は花王の２４ 年連続に続く記録です。花王の記録は２４期連続で途切れていますから、ひょっ とすると抜き去る可能性もあります。 店舗数は業界最多の約770店、販売シェア日本一が300品目、独自開発商品は１万 点にも達します。 経営の安定性は抜群ですが、創業当時は笑いものにさらされていました。 ２．「儲かるはずがない」と笑いものにされて！ コメリは今でこそ優良企業の評価を得ていますが、かつては嘲笑の的だった時期 がありました。 捧　賢一会長（当時社長）が1983年（昭和５８年）に小型ホームセンター「ハー ドアンドグリーン」の１号店を開業した当時「あんな店、儲かるはずがない」と 各方面から猛烈なバッシングを受けたのです。「ハードアンドグリーン」はそれ ほど業界の常識とかけ離れていると思われたのです。 しかしそれから２０年、ハードアンドグリーンはコメリの成長を支える大黒柱に 育っているのです。店の特徴は当時と変わらず「商いの基本を頑固に守り続けた だけ」ということですが、その強さの秘密は何だったのでしょうか。 ３．農家や工務店相手のターゲットマーケティング！ ハードアンドグリーンは、商圏人口１万人程度の農村や都市郊外に出店するドミ ナント展開です。小商圏を面で押さえます。この小さな市場に競合が参入するこ とは少なくコメリが持続的成長を遂げた秘訣はここにあります。ターゲットは小 商圏ですので大量の新規出店を続けられる余地が多いということも言えます。 コンビニ程度の広さですので土地の確保や行政との調整も容易で、店舗の開発期 間も短くて済むという有利さがあります。 大型ホームセンターが近くにできてもうまく共存共栄できるノウハウも持ってい ます。ノウハウとは何も特別なことをしないことです。確かに一時的に売上げが 落ちますが３年もすれば業績は再び上昇するのです。自然に顧客が戻ってくる感 じです。 ハードアンドグリーンの主要顧客は農家や工務店が主流。必要なときに必要なも のをさっと買いたい顧客たちです。売り場が小さいので探す手間が掛からず、レ ジに並ぶ必要もないのです。そうした利便性を再認識して戻ってくるのでした。 近くて便利な店なのです。 農家の人が泥の付いた長靴で、作業着姿で気軽に入れることも気に入ってもらえ る点です。大型店のピカピカの床ではいくらなんでもそんな姿では入りにくいで しょう。 ４．風習重んじて地域に根ざす！ 全店というわけではありませんが例えばお盆の季節にはボンボリを農家から仕入 れて店の入り口に陳列します。田舎ではボンボリは必需品ですが近年は扱う店も 限られます。もちろんこのような商品は儲かるはずもありません。地域の風習を 重視し、地域の店として認めてもらう格好の材料になるのです。地域密着なるコ ンピテンシー発揮の場面です。 コメリでは７つの地区本部に「地区商品」の担当者を置き、その担当者が店の要 望に応じて地域限定の商品を仕入れるのです。 農家が農業資材を購入するのは春先で、収穫後の代金を得るのは秋です。会員の 農家に対しては収穫後に代金を支払う制度を設けて農家を支援しています。農家 からのロイヤルティは一層高まります。 ネット通販サービスもあります。コメリが農家から出品を募り、その農作物の販 売をネットで代行するものです。農家からの要望を事業として立ち上げたもので す。 このように顧客深耕なるコンピテンシーも如何なく発揮しているのです。 ５．あの手この手の効率化経営！ コメリの弱点は在庫回転率が悪く年３回転です。したがって店舗のオペレーショ ンコストを低く抑えないと利益が出ないのです。しかしただでさえギリギリに押 さえている店員の数をこれ以上抑えることはできません。 そこでコメリは自前の物流システムと情報システムを構築して店員の作業量増加 を抑えています。 例えば荷受と検品は人手を食います。そこで自前の物流センターを７カ所設けて １カ所当たり100店以上に商品を配送しています。仕入先からの商品をクロスドッ キング方式で配送し、かつ検品も入念に行うため、店の負担は一切発生しない仕 組みです。物流センターが店を手厚くバックアップしている効果は計り知れませ ん。 この仕組みのお陰で４～５名の店員で効率よく店を運営できるのです。 （今回の参考資料：日経ビジネス 2006年9月4日号、他） 【３】今日のまとめ １．商いの基本を頑固に守り続けることは何時の世にも立派に通用すること。 ２．人口１万人の小商圏出店と農家や工務店を主要顧客にすえ、ターゲットマー 　　ケティングに徹していることが持続的発展につながること。 ３．地域の風習を重んじ、儲からない商品でも積極的に品揃えすることは地域密 　　着の源泉になること。 ３．収穫期支払い制度や農産物のネット販売制度は農家のロイヤルティを高める 　　重要な要素になること。 ４．物流センターに機能を持たせ、店舗のオペレーションコストを削減する施策 　　は効率化の柱になること。 コンピテンシーの導入について支援します。ご相談はこちらへ ⇒　3223898301@jcom.home.ne.jp 【４】編集後記 メーカーを巻き込みＰＢ（プライベート）商品を開発して全国で販売することも コメリの強みです。新潟三条は刃物の産地、使い勝手のよい刃物の開発は有効な 差別化です。 体の小さなお相撲さんが体の大きなお相撲さんを負かすシーンは手に汗握ります。 きっと綿密に作戦を練り、実行するから奇襲が成功するのです。コメリが重なっ て見えます。 ＝長文を最後までお読みいただきましてありがとうございます。＝ 次回に続く *********************************************************************** 発行責任者：さいたま市中央区上落合５丁目１９－２９ 　　　　　　 　彩愛コンサルピア代表　下山明央 この記事に関するご感想、ご意見はこちらから　3223898301@jcom.home.ne.jp 彩愛コンサルピアのＨＰは、 こちらから　http://members.jcom.home.ne.jp/3223898301/ （協）さいたま総合研究所のＨＰはこちらから　http://www.ss-net.com ***********************************************************************