マーケティング戦略の問題点を浮き彫りにするプロダクトU&E

マーケティング戦略の問題点を浮き彫りにするプロダクトU&E

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2006-05-19

====================================================================== 『ビジネスパーソン最強化プロジェクト通信』 vol.126 発行部数：13286部 【今回のテーマ】：プロダクトU&E 【分野】：マーケティング【難易度】：★★★ ====================================================================== ■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■□□■ □■■　　　　　 ■■　　　　　　ビジネスマン必読！1日3分で身につけるMBA講座 ■ ■■　　　　発行：MBA Solution, Inc.　http://www.mbasolution.com/　 □■■　　　　　　　　　　　 ■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■□□■ ============================================= 先週の勉強会告知と同時に多くの方からお申し込みいただきありがとうござい ました。 既に経営戦略の方は定員に達しましたので会場を若干広めのところに変更しよ うと企画中です。都合がよろしければ是非ともご参加下さい。一人でも多くの メンバーに直接お会いしてお話させていただければと思っています。 MBA理論を身につけてビジネスで活躍したい！という方は以下のサイトからお 早めにお申し込み下さい↓（初心者向けの分かりやすいセミナーです。） http://mbasolution.com/cafe.htm ====================================================================== こんにちは。『ビジプロ通信』ナビゲーターの安部です。 遂に我が社もラジオ局を開設して私がDJとしてデビューしました！ といってもインターネットラジオ局で開設にかかった費用は微々たるものなん ですが・・・今はPodcastという仕組みを利用して誰でも手軽にラジオ局が 開設できる時代なのです。 記念すべき第一回目の番組はMBA理論のうちの競争戦略についてお伝えしてい ます。なぜだか分からないのですがPodcastではビジネス部門5位まで上昇する といううれしい誤算もありました。（ちなみに1位はテレビでもおなじみの 伊藤洋一氏の番組です。）iTunesをご利用の方は是非ともアクセスして みて下さいね！　 今は非常にぎこちないですが、経験するうちに慣れてくるでしょう（＾＾； iTunesをインストールしていない方はこちらから視聴できます↓ http://www.mbasolution.com/blog/ それでは『ビジプロ通信』の方も張り切ってお届けします！ ====================================================================== 【今号のコンテンツ】 １．ビジネス輝きのひとこと - 岩切章太郎氏 ２．１日３分で身につけるＭＢＡ講座 - プロダクトU&E ３．最強ビジネスパーソンの本棚 - 10倍売る人の文章術 ４．ビジネス書プレゼントキャンペーン +*----------------------------------------------------------------*+ ◆『トップMBA直伝！7日でできる目標達成』大好評発売中！◆ 格差社会では個人にとっても戦略が重要。その戦略のフレームワークを わかりやすく解説しているのが本書。 『勝ち組』戦略の入門書としておすすめです！→　http://tinyurl.com/ejcr4 ====================================================================== さあ、まずはビジネスパーソンの意識向上に役立つ含蓄のある言葉を紹介する 『ビジネス輝きのひとこと』コーナーから始めたいと思います！ ====================================================================== 【１．ビジネス輝きのひとこと】 「自分のしていることが世の中に必要かどうか、自分が組織に必要な人間か どうかを常に反省しなければならない。」岩切章太郎氏（宮崎交通元会長） 私自身も都市銀行に勤めていて感じたことですが、特に大企業は自分の存在意 義を感じにくいと思っている人は多いのではないでしょうか。 今の仕事は特に自分ではなく“他の誰か”でも十分に事足りる。上司や部下な ど会社の人にとっても、またお客様にとっても自分は必然性のある存在ではな く、まさしく誰でも代わり映えのしない存在では仕事のやりがいも感じられ ないでしょう。 銀行員時代は私も『自分は本当に世の中のために必要なことをしているのだろ うか？』という疑問を感じたことがありましたが、現在では経営相談で売上 改善のアドバイスをしたり、セミナーなどを通じて有益な知識を伝えたりする ことによって、本当に感謝していただけるお客様がいます。そうすると微力で も自分自身が何か世の中のためになっているという実感が湧いてきます。 『親身になって周りのものを支援するよう心掛ける。』－このような意識で いると世の中から必要とされるでしょうし、組織にとっても必要不可欠の 人財となるでしょう。 岩切氏の言うように常にどのようにすれば人から必要とされるのかを考えなが ら行動することは自分の価値を向上させるためにも非常に重要な要因なのでは ないでしょうか。 ====================================================================== お待たせしました！『１日３分で身につけるＭＢＡ講座』のコーナーです！ 今回はマーケティング戦略の問題点を浮き彫りにするプロダクトU&Eに ついてお届けします。 ====================================================================== 【登場人物の紹介】 源達哉（タツヤ）： 一流商社、ABC商事入社10年目の中堅社員。 五月女玲奈（レイナ）： 今春短大を卒業しABC商事に入社したばかりの新入社員。 +*----------------------------------------------------------------*+ それではMBA講座のはじまり、はじまり・・・ +*----------------------------------------------------------------*+ 【２．１日３分で身につけるＭＢＡ講座】　 第97回：マーケティング戦略の問題点を浮き彫りにするプロダクトU&Eとは？ タツヤ：「レイナちゃん、プロモーション戦略などの効果を確認するための手 法としてプロダクトU&Eというものがあるんだけど知ってるかな？」 レイナ：「プロダクトU&E？なんですか、それは？」 タツヤ：「うん。U&EっていうのはUsage & Establishmentの略で使用の実態を 意味するんだ。プロダクトU&Eは、商品やサービスの『認知率』、『トライア ル率』、『レギュラー率』を計測して、『製品を認知しているが購入しな い』、『一度は購入したがリピート購入しない』、という購買行動の次のス テップへの移行程度をモニタリングすることを目的としているんだ。」 レイナ：「ということはプロダクトU&Eっていうのは自社の製品やサービスを 『知ってもらっているか』、『買ってもらっているか』、『固定客となっても らっているか』を図る指標ってことですね。」 タツヤ：「そうだね。また企業はその指標を使ってマーケティング戦略の検証 を行っているんだ。」 レイナ：「どのような検証なんですか？」 タツヤ：「まず指標を使って認知している消費者の内どのくらいの割合が購入 に至るかっていうことを把握するんだ。これはマーケティングではコンバー ジョンレートと呼ばれるものなんだよ。」 レイナ：「コンバージョンレートですか。」 タツヤ：「そう。次に購入した消費者がどのくらいの割合で定着した顧客にな るかっていうリテンションレートをはじき出すんだ。このコンバージョンレー トとリテンションレートを使ってマーケティングの問題点を浮き彫りにしてい くんだよ。」 レイナ：「たとえば、どういうことですか？」 タツヤ：「たとえば、コンバージョンレートもリテンションレートも低い場合 は『初期』段階で、まずは広告宣伝を行って認知度の向上に努めなきゃいけな いし、認知度が十分でこの状態であれば撤退を考える必要があるんだ。」 レイナ：「大体初期の商品なんていうのは誰も知らないから購入しないだけで あって、広告を行えばある程度は売れるはずだものね。広告を行って売れない ものはもともと需要が無かったとしてあきらめるのも選択肢のうちのひとつに なるわけね。」 タツヤ：「そうだね。認知度があって売れないってことは、チャネル戦略に問 題があって製品が届いてないか、もしくはプロモーション戦略に問題があって 製品は認知されているけど製品の特徴や優位性、差別化要因が伝わっていない 可能性も考えられるんだ。」 レイナ：「その問題を解決すれば次のステージにいけるっていう場合もあるの ね。」 タツヤ：「そういうこと。次にコンバージョンレートが高くて、リテンション レートが低い場合は商品が認知されて購入はしてもらえるんだけどリピート購 入には至らないっていうことだから『見直し』の段階なんだ。」 レイナ：「商品やサービスが消費者の期待に応えていないってことなのかしら ？」 タツヤ：「そういう事もいえるけど、それに加えて流通チャネルの問題があっ て消費者が常に商品を購入できる状態に無いってことも考えられるから、この ようなコンバージョンレートが高くて、リテンションレートが低い場合が続く ようだと商品企画や流通チャネルの見直しを検討する必要があるんだよ。」 レイナ：「在庫が無くてリピート購入したくてもできない場合も在るから一概 に商品に問題ありと言うこともできないわけね。」 タツヤ：「そう。そして次のパターンはコンバージョンレートが低くて リテンションレートが高い場合。この場合は『明日への大樹』と呼ばれて いるんだけど、一度使用した消費者が再購入する確率が高いってこと だから、たとえばお試し価格やお試し商品を無料で配ってトライアル率を 向上させれば売上が上がっていくっていうことになるんだ。」 レイナ：「お客がリピートするってことは商品に相当な魅力があるってことで すものね。そういえばドモホルンリンクルなんかは無料でサンプルを配ってる けど、そこから多くの人がリピート購入していくからそんなプロモーションが できるのね。」 タツヤ：「そうだね。そのような無料で商品を配るプロモーションはよっぽど リテンションレートが高い場合でなければコスト的に合わない手法だからね。 このようにしてコンバージョンレートもリテンションレートも高くなれば『順 風満帆』のステージになって現状を維持すればいいってことになるんだ。」 レイナ：「ふーん。コンバージョンレートとリテンションレートをモニターす ることによって企業はマーケティングの問題点を発見し、『順風満帆』のス テージまで改善していけばいいのね。」 +*----------------------------------------------------------------*+ 【MBA講座：今回のTake Away】 　 ◆プロダクトU&Eとは？ U&EはUsage & Establishmentの略で使用の実態を調査すること。商品やサービ スの『認知率』、『トライアル率』、『レギュラー率』を計測して、『製品を 認知しているが購入しない』、『一度は購入したがリピート購入しない』、と いう購買行動の次のステップへの移行程度をモニタリングすること。 ◆コンバージョンレートもリテンションレートも低い場合 １．広告宣伝を行って認知度を向上させる ２．認知度が十分であれば撤退を考える ◆コンバージョンレートが高くて、リテンションレートが低い場合 １．商品企画を見直す ２．流通チャネルを見直す ◆コンバージョンレートが低くてリテンションレートが高い場合 １．プロモーションを行ってトライアル率を向上させる ◆コンバージョンレートもリテンションレートも高い場合 １．現状の戦略を維持する +*----------------------------------------------------------------*+ MBA講座のバックナンバーは以下のサイトでご覧いただけます。 http://www.mbasolution.com/onepointmba/ ====================================================================== 最後はビジネス書が当たるプレゼントキャンペーンのお知らせです。 ====================================================================== 【４．ビジネス書プレゼントキャンペーン】 MBA Solutionではビジネスパーソンのレベル向上をサポートする観点から『最 強ビジネスパーソンの本棚』で取り上げた良書をプレゼントするキャンペーン を開催します。今回より1人でも多くの方のご希望に沿うためにアマゾンギフ ト券もプレゼントに加えましたのでみなさん奮ってご応募下さい！ ＜プレゼント賞品＞ ・『仮説思考』　１名様　 これからのビジネスパーソンに必要とされる仮説思考をボストンコンサルティ ンググループの日本代表を務めた内田氏が解説したベストセラー作品。 詳しくは→　　http://tinyurl.com/zsduy ＜締切＞ ２００６年６月３０日 ご応募・詳細はこちらから→　http://www.mbasolution.com/present.htm 多くの方からのご応募をお待ちしています！ ====================================================================== 【編集後記】 先週オールアバウトで“ヌードサンダル”についての記事を書いたのですが 非常に反響が大きくなんとガイド就任以来初めて編集長の『マイベスト』に 選ばれました。（＾＾）ｖ 私もネーミングだけでインパクトを受けた商品ですから、他の多くの方も同じ だったんでしょうね。 まだ読んでないよって方はよろしかったらオールアバウトをご訪問下さい。 『この夏大ブーム！？ヌードサンダルって何？』 http://allabout.co.jp/career/marketing/closeup/CU20060510A/ それでは季節の変わり目ですから体調管理には十分お気をつけ下さいね！ ====================================================================== 最後までお読みいただきましてありがとうございました。 今回の内容が少しでもあなたのお役に立っていれば幸いに思います。 それではまた次回あなたにお会いできるのを楽しみにしています！ ====================================================================== 発行責任者：　安部　徹也 発行元：MBA Solution, Inc. - The Best Solution for Your Business URL : http://www.mbasolution.com ◆　メルマガ広告のお問い合わせは・・・ http://tinyurl.com/6l93k ◆　メルマガ相互紹介のご依頼は・・・ http://www.mbasolution.com/sougo.html ====================================================================== ご意見・ご要望はとってもウェルカムです！以下のホームページから 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