＜第252回＞営業力という名のキリンのマーケティング術！

＜第252回＞営業力という名のキリンのマーケティング術！

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2008-10-27

★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 　　　　　シリーズ「マーケティング活動に威力を発揮するコンピテンシー！」 ＜第252回＞［（第15話）営業力という名のキリンのマーケティング術！］ ★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必要 性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは、「マーケティング 活動に威力を発揮するコンピテンシー！」と題して様々な角度から鋭く分析した 良質の記事を紹介していきます。きっとお役に立てると思います。中小企業の経 営者の方、管理者の方、人事担当者の方に是非ともお読みいただきたいと思いま す。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 今回のメニュー 【１】心に刻んでおきたい言葉 【２】メルマガ本論「営業力という名のキリンのマーケティング術！」 １．キリンビールとは！ ２．首位陥落の屈辱！ ３．営業の武器を取り上げる！ ４．提案型営業“鳴かず飛ばず”の三年間！ ５．キリンと組めば儲かるが浸透！ 【３】今日のポイント 【４】編集後記 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ キリンビールといえば超メジャーの企業。今さら採り挙げるまでもないことは分 かっていますがあえて採り挙げることにしました。 かつては世界第２位のビール会社もシェアは落ちる一方でついに６年前にアサヒ に首位を奪われました。営業の鬼、加藤壹康氏が社長に就任し「営業で勝て」と 檄を飛ばし続け、ついに首位奪回のチャンスが訪れたのです。 【１】心に刻んでおきたい言葉 *********************************************************************** 結果としてシェアを絶えず重要視しておくことは僕は重要だと思う。しかし、そ れを目指しちゃうと、会社の立場として、不具合というかバランスを崩すことが あると思う。 加藤壹康 *********************************************************************** 【２】メルマガ本論 ［（第１５話）営業力という名のキリンのマーケティング術！］ １．キリンビールとは！ 設立は1907年（明治４０年）ですから今年ちょうど100周年を迎えました。 本社は東京都中央区新川です。資本金は1,200億円強、連結売上高は１兆６千億 円（単体では9,600億円）で、社員数は5,000人強です。 ビールのほかに医薬品、清涼飲料、ワインなども手がけています。活発にＭ＆ Ａをやっており、最近ワインのメルシャンも傘下に収めました。 アサヒに敗れたのはあのお化けビール“スーパードライ”です。以来スーパー ドライを目の敵に対抗商品を出し続けましたが牙城を破ることはできませんで した。敵はスーパードライではなく「顧客」そのものだったことに気付かなか ったのです。 ２．首位陥落の屈辱！ 「あの屈辱は一日たりとも忘れたことはありません・・・」。社長の就任会見 で加藤社長が言い放った言葉です。 “キレとコク”。これが若者から絶大な支持を得たのがアサヒスーパードライ でした。 憎っくきスーパードライ。顧客そっちのけで出した対抗商品は不発、不発、ま た不発。敵はスーパードライではなく「顧客」そのものだったことにやっと気 付きました。 第三のビール「のどごし生」が当たり、顧客に目を向けることの大切さに気づ きました。「ブランドとは顧客との距離」だったのです。 「のどごし生」の開発リーダーだった江部るみ子氏はスーパーやコンビニを回り、 極普通の消費者の目線で商品を研究したと言います。ここが原点ですから。 今満を持して出した「ザ・ゴールド」がさわやかにヒットしました。キリンの 社員たちは、顧客との距離が縮まったことを体感しています。 ３．営業の武器を取り上げる！ 加藤社長は「営業で勝て」と檄を飛ばし、現場を回って第一線の営業社員とコ ミュニケーションを取り続けました。 「価格営業は止めよ、サービスは止めよ」。営業の武器を取り上げられた現場 からは嘆き節、「これでは戦えない」と猛反発が帰ってきました。 そして売上げは落ちる一方でした。本当にこんなんでいいのか。疑問の声が出 ました。 どこのビール会社も同じですが、 飲食店にグラスジョッキを配る、開店の飲食店には冷蔵庫を配る、値引き、バ ックマージン・・・。つまり「価格営業」が常識だったのです。頼み込んで押 し込み、あとはサービスをばら撒くのです。 「営業で勝て」とは「提案営業で勝て」という意味です。「提案、提案、提 案・・・、何を提案すればいいのか」と営業部隊の悩みは泥沼に入り込みます。 飲食店やスーパーからは「もう来ないでくれ、来ても用はない」と門前払いの 日々を送りました。閉塞感が漂うばかりです。 ４．提案型営業“鳴かず飛ばず”の三年間！ 加藤社長が就任して早３年、鳴かず飛ばずで売上げは落ちる一方でしたが、少 しずつ成功事例が出始めたのです。 繁盛店の経営情報、レシピ情報を満載した小冊子を飲食店の店主に配ったとこ ろ評判になり、儲かるお店が出始めました。全国の旨いもの食材情報も好評で した。 店作りのコンサルティング、合同のイベントの開催。経営者や店主は確かな手 ごたえを掴んだのです。「価格営業」から「提案型営業」への転換はやっと芽 を出したのでした。 先を読み、顧客に提案する「提案力コンピテンシー」が絶大な威力を発揮し始 めたのです。 ５．キリンと組めば儲かるが浸透！ 経営者や店主たちは「キリンと組めば儲かる」ことを実感するようになりまし た。 営業スタイルが180度変わり、今営業の猛者（もさ）たちは今燃えています。真 の営業に目覚めたのです。営業で勝つことの意味が分かったのです。 半世紀も王者だったキリンがアサヒに敗れて６年。今営業改革で息を吹き返しま した。地獄から這い上がったキリンは今年首位を奪回することは間違いないでし ょう。 （今回の参考資料：テレビ東京カンブリア宮殿2007年4月9日放送、他） 【３】今日のまとめ １．ビール会社に限らず「価格営業」で体力消耗戦を演じている業界や会社は多 　　いこと。 ２．シェアやその他の経営数字にばかりに目が行き、真の営業活動がおろそかに 　　なってはいけないこと。 ３．コンペティターの商品を目の敵にするのではなく、顧客と向き合い、顧客の 　　目線で商品を開発することが大事であること。 ４．キリンと組めば儲かると言われる提案のメニューを次々開発してプレゼンテ 　　ーションしたことが成功の原動力であったこと。 ５．「ブランドとは、顧客採り距離」は当を得た定義であると思われること。 コンピテンシーの導入について支援します。ご相談はこちらへ ⇒　3223898301@jcom.home.ne.jp 【４】編集後記 キリンは清涼飲料、医薬品、ワインというように多角化を図っています。人工透 析薬ではシェアトップと言います。 3,000億円のＭ＆Ａ資金を確保しているそうです。意に叶う案件があればいつでも ことを起こせるように準備を怠らない姿勢には復活した王者の野望さえ感じます。 ＝長文を最後までお読みいただきましてありがとうございます。＝ 次回に続く *********************************************************************** 発行責任者：さいたま市中央区上落合５丁目１９－２９ 　　　　　　 　彩愛コンサルピア代表　下山明央 この記事に関するご感想、ご意見はこちらから　3223898301@jcom.home.ne.jp 彩愛コンサルピアのＨＰは、 こちらから　http://members.jcom.home.ne.jp/3223898301/ （協）さいたま総合研究所のＨＰはこちらから　http://www.ss-net.com ***********************************************************************