上質な接客で魅せるカルティエ流マーケティング術

上質な接客で魅せるカルティエ流マーケティング術

atc-68466

column:column_misc:column_management

2009-02-09

★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 　　　　　　シリーズ「マーケティング活動に威力を発揮するコンピテンシー！」 　　　＜第267回＞［（第30話）「上質な接客で魅せるカルティエ流マーケティング術！］ ★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必要 性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは、「マーケティング 活動に威力を発揮するコンピテンシー！」と題して様々な角度から鋭く分析した 良質の記事を紹介していきます。きっとお役に立てると思います。中小企業の経 営者の方、管理者の方、人事担当者の方に是非ともお読みいただきたいと思いま す。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 今回のメニュー 【１】心に刻んでおきたい言葉 【２】メルマガ本論「上質な接客で魅せるカルティエ流マーケティング術！」 １．カルティエとは！ ２．伝統と品質だけでは売れない時代！ ３．接客を陰でチェックする専任スタッフ！ ４．顧客の間口を広げる！ ５．魅せる接客がマーケティングの主役に！ 【３】今日のポイント 【４】編集後記 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 今ロシアでは億万長者がたくさん生まれているそうです。オイルマネー、天然ガ スマネーで一山当てた人が破格の高級品に群がるのだそうです。 このような顧客に対しては伝統のある高品質のブランド品でさえあれば飛ぶよう に売れることでしょう。 しかし日本を始めとする成熟市場では伝統と高品質だけでは売れない時代に突入 しているのです。 「売る人の顔見て止める化粧品」とはサラリーマン川柳の秀作集の一つですが、 販売員の顔がまずいから買うのを止めると考えるのではなく、販売員のビジネス マナーや接客コンピテンシーがまずいから買うのを止めるとと広く捉える必要が あります。 【１】心に刻んでおきたい言葉 *********************************************************************** 国王からビジネスパーソンまで、スーツを着ていてもジーンズにＴシャツで来店 しても、私たちは全て同じ視線を向けて、同じ態度で迎える。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ベルナール・フォーナス *********************************************************************** 【２】メルマガ本論 ［（第３０話）上質な接客で魅せるカルティエ流マーケティング術！］ １．カルティエとは！ 19世紀中ごろ、宝石細工師ルイ・フランソワ。カルティエがパリのモントルゲイ ユ街１３番地にメゾン・カルティエを設立したことに端を発します。伝統と格式 で各国の国王を始め富裕層に愛されてきました。 日本に進出した1970年代は皮革製品やライターが製品の中心でした。あまり高額 なものは日本では売れないと見たからでしょう。以来ジュエリー、ウォッチ、め がね、バッグなどそのアイテムは裾野を広げています。 2003年７月、東京銀座に売り場面積世界最大規模の「カルティエ銀座２丁目ブテ ィック」をオープン、2005年１１月には「カルティエ南青山ブティック」をオー プン、国内では現在３０店舗以上を運営するに至りました。 カルティエは他のブランドに比べて圧倒的に多くの上得意顧客を抱えているとい われています。年間１千万円～５千万円以上の買い物をする顧客は数百人いるそ うです。 ちなみにカルティエの日本法人はリシュモンジャパンが運営しています。 ２．伝統と品質だけでは売れない時代！ 企業としてのブランド力、商品としてのブランド力は大きな販売力を支えてくれ ることは紛れもない事実です。 日本はブランド天国といわれます。海外旅行者もショッピングといえばブランド 漁り、バッグ、宝飾品、時計、化粧品などをたくさん買って帰ってくれるありが たい観光客です。 しかし、高級ブランド品市場は成熟しました。伝統と高品質だけでは売れない時 代になったのです。 カルティエに関するインターネットの投稿記事には、カルティエに対する顧客の 不満が数多く寄せられています。「販売員の態度が横柄」、「ふんぞり返ってい る態度」、「買ってからのアフターケアの悪さに腹が立った」などです。カルテ ィエといえども決して販売員のビジネスマナーや接客コンピテンシーのレベルは 高くないことを物語っています。 磨きぬかれた接客技術がないと顧客は財布の紐を緩めないのです。カルティエイ ンターナショナルのベルーナ・フォーナスＣＥＯはそのことに気付いていたので しょう。全ての顧客に対して全ての販売員が一定レベル以上、そして極上のサー ビスができるよう、大きな予算を投入して販売員の教育をやり始めたのです。 ３．接客を陰でチェックする専任スタッフ！ 例えば銀座中央通の超豪華な内装のカルティエの店舗。ショーケースを見ながら 会話する顧客と販売員の姿がありました。 ２人の背後にはその接客をチェックしているスタッフが熱心にメモを取っていま す。これがカルティエが全世界で導入している販売員教育制度のワンシーンなの です。「サービスエクセレンス」という名称で日本では2006年２月から導入され ています。 専任スタッフが実際の接客を正確に記録し、それを基にマンツーマンで販売員に 指導するシステムです。一通り接客が終わると専任スタッフと販売員は控え室に 移り、さっきの接客内容について話し合います。 専任スタッフは決して押し付けではなく対話を通じて問題や解決法を引き出して いくコーチングの手法で販売員に自ら解を導き出させていくのです。自分の接客 でよかった点と改善すべき点を確認し、次の接客に生かしてもらうのです。 2002年にＣＥＯに就任したベルーナ・フォーナス氏は「商品開発にはもっとも力 を注いできたが、どんないい商品をもってしてもその魅力を伝える接客やサービ スが極上のものでなければ売上げの増加は望めない」とメッセージしています。 ４．顧客の間口を広げる！ 前述のように成熟した市場ではブランドという威力だけでは売れなくなりました。 ティファニーもブルガリもシャネルもエルメスも皆同じです。 特に成熟したブランド品では「人で売る」時代に変わっているのです。 カルティエの日本法人であるシュリモンジャパンのキャビン･ヘイグ社長は店舗ご と、チームごとの成果を求める体制に切り替えてきました。 ブランド店の販売員は個人志向が強く、自分で掴んだ上得意を抱え込んで離した がりません。これを改めて個人の売上げを重視するのではなく、チーム中心へと 舵を切ったのです。 全ての顧客に対して複数の販売員が効率的に対応するために、自発的に動いても らおうというのです。ジーンズにＴシャツ姿の人のほうが購買力が高い例はざら にあります。低価格の商品を求める顧客にも心地よい接客サービスを提供する必 要があります。 ブランド店は敷居が高いというイメージの払拭にもつながることになり、来店者 を区別なくおもてなしすることで売上増加に貢献できると考えたのです。 ５．魅せる接客がマーケティングの主役に！ 講師がセミナールームでいくら熱っぽく話しても理解するかどうかは別物です。 スポーツでも実際プレーせずに理論を叩き込んでも実際の試合では生きないでし ょう。だからスポーツではコーチ役が必要なのです。 販売員も同じことで、実際の店舗でマンツーマンで指導しなければ接客の質は向 上しないのです。 カルティエが目指しているのは例えばリッツ･カールトンホテルやシンガポール航 空のような接客です。 顧客は一度すばらしいサービスに出会えばその人にとってはそれが当たり前の接 客サービスになってしまうのです。 前述のクレームにもあるようにカルティエのビジネスマナーや接客コンピテンシ ーはまだまだ発展途上です。接客サービスで顧客を魅了できるようになったとき マーケティングの大きな武器になるのです。 （今回の参考資料：日経ビジネス 2007年2月19日号、他） 【３】今日のまとめ １．カルティエといえどもビジネスマナーや接客コンピテンシーに不満を持つ顧 　　客は多いこと。 ２．成熟市場では伝統と品質だけでは売れない時代になっていること。 ３．専任スタッフが販売員の接客を陰でチェックし、マンツーマンでコーチング 　　する指導法はＯＪＴの原則でもあり効果が期待できること。 ４．ブランド品といえども低価格の商品を求めようとする顧客もいるわけで、顧 　　客の間口を広げる施策が重要になっていること。 ５．顧客を魅了する接客がマーケティングの重要な柱と位置づけられる時代であ 　　ること。 コンピテンシーの導入について支援します。ご相談はこちらへ ⇒　3223898301@jcom.home.ne.jp 【４】編集後記 原稿を書いている私はといえば、ブランド品とは縁のないものですが、ブランド 品のみならずコモディテイ（Commodity）化した商品や市場ではやはりサービスに よる差別化が重要になります。 カルティエの販売員に対するビジネスマナーや接客コンピテンシー向上策は大い に参考になるはずです。 ＝長文を最後までお読みいただきましてありがとうございます。＝ 次回に続く *********************************************************************** 発行責任者：さいたま市中央区上落合５丁目１９－２９ 　　　　　　 　彩愛コンサルピア代表　下山明央 この記事に関するご感想、ご意見はこちらから　3223898301@jcom.home.ne.jp 彩愛コンサルピアのＨＰは、 こちらから　http://members.jcom.home.ne.jp/3223898301/ （協）さいたま総合研究所のＨＰはこちらから　http://www.ss-net.com ***********************************************************************