商品計画（プロダクト・プランニング）

商品計画（プロダクト・プランニング）

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2013-02-20

■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ 経営テクノ研究所 ２０１３年２月１８日　第１・３週月曜日発行 発行人：舘　義之http://www9.plala.or.jp/keiei-techno/ ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ ★★経営のパートナー★★経営学で企業を再生する ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ ＜目次＞ 第４回：商品計画（プロダクト・プランニング） ★ちよっと苦言：経営の４つの形 ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ 第４回：商品計画（プロダクト・プランニング） 　需要が供給より大きい時代から、供給が需要より大きい時代となるにした がって、「ただ造る」ということから「売れる商品を造る」というふうに変 化しなければならなくなったことは、すでに述べたところですが、特に、設 備投資に尨大な費用がかかる今日にあっては、消費者に受け入れられ商品で あるかどうかは、企業の繁栄と存続に大きく影響するところから、物理的な 商品の生産計画とは別個に、売るための商品について考えなければなりませ ん。これを商品計画（プロダクト・プランニング）といいます。 　商品計画には、二つの方向があり、新技術の研究開発の結果、すなわち技 術革新（イノベーション）によって新製品がもたらされる場合と、技術はこ れまでのものですが、新しいアイディアによって新製品が誕生する場合とが あります。 　ナイロンやトランジスタは前者ですが、電気釜やアーモンド・チョコレー トなどは後者の例です。 　技術革新には、莫大な費用や多大な歳月を要するものでありますが、アイ ディアは今すぐにでも活用できるというところから、各企業のアイディア開 発は、極めて盛んです。 　「三人寄れば文殊の知恵」という言葉がありますが、数名あるいは十数名 を一堂に集め、テーマを決めてめいめい勝手なことを言わせ、その中からす ばらしいアイディアを発見しようとするブレーン・ストーミングや、それで もとっぴなアイディアの出ない時には、参加者にテーマを知らせず、リーダ ーだけがこれを知っていて、テーマに関連のある問題を、そのつど提示しな がら進めていくゴルドン・テクニックなどは、その代表的な方法です。 　商品計画を行ううえにおいて、特に注意しなければならないことは、品質 とか機能とかいった商品の物理的な面ばかりでなく、名まえ・色彩・型・包 装といった心理的な面も大いに重視しなければならないという点で、その主 なものを挙げれば、次の通りです。 （１）ネーミング 　「ダイヤル１１０番」と「指名手配」という題名を見ただけでは、いずれ がどうともいえませんが、これにそれぞれ日本テレビと日本教育テレビとい う放送局名を入れたとたんに、視聴率は前者に集中することになります。教 育テレビという局名が興味を半減させるためです。 　消費者が買いたくなる商品の名まえを考えること。それがネーミングの仕 事です。 （２）パッケージ 　包装のことです。スーパー・マーケットやスーパー・ストアのようなセル フ・サービスの店では、包装の良否は、ほとんど決定的な役割を演ずること があります。 　材料の選定はもとより、デザインにもかなりの工夫のいるところです。 　 （３）デザイン・ポリシー 　テレビには装飾的分野が多く取り付けられていますが、画面以外に不要な ものは、つける必要はありません。 　商品のデザイン（インダスリアル・デザイン）をどう決めるかというデザ イン・ポリシーの問題もまた商品計画の重要な部分です。 （４）価格政策（プライシング） 　価格が需要と供給のバランスのうえに立って決定されるという場合は、理 論上の完全自由市場においてであって、ほとんどの場合が、企業の政策的意 図のもとに決定されます。 　一般の市場価格より自社の商品の価格を高くする場合を高価格政策、逆に 低くする場合を低価格政策といいますが、一般には市場価格に合わせる協調 価格政策がとられています。 　ところで、市場に出ている価格のうちには、九千八百円だの、三百九十円 などという、いわゆるハンパなものをよく見かけますが、これは最初の数字 が消費者に与える心理的効果を狙ったもので、価格にこまかい婦人向けとい うところから、俗にウーマン・プライスと呼ばれています。 　ハーバード大学のコープランド教授の分類によると、商品には、日用品・ 買回品・専門品の三つに大別できるといいますが、これらの区別は、必ずし も固定的なものではなく、カメラが専門品から買回品へ、水着が実用品から 流行品へと移行しているのはその例です。 　商品を年々、大量に販売していくためには、このように商品の用途を拡大 していくのも、一つの方法ですが、これと並行して、商品のライフ・サイク ルを短縮させる方向にもっていくことか望ましいといえます。 　自動車の型が年々変えられたり、繊維メーカーが意識的に流行をつくり出 そうとしているのはこのためです。 　商品計画としては、以上のごとく、商品を造るまでの仕事ですが、商品政 策としては、さらにこれをどのようなルートで消費者の手に渡すすかという ところまで考えなければなりません。 　このように流通問題までふれて商品を考えるとき、プロダクト・プランニ ングとは別に、商品政策（マーチャンダイジング）という言葉を使っています。 ◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆ ★ちよっと苦言：経営の４つの形 　採算経営と健全経営は、似ていますが、はっきりと区別しておく必要があ ります。 　採算経営貸とは、借対照表に見られるように、その時点、その時点におい て、損益がどのような状態で出たかということです。 健全経営とは、採算経営であっても、今後ずっと、採算状態が更に良くなっ ていくのか、来期は今期よりも利潤が減じるのか、動態的にその流れを見て いく立場をとるとき健全経営、不健全経営という言葉が出てきます。 そこで、採算経営と健全経営の間には、以下の４つの場合があります。 （１）採算経営であると同時に健全経営である。 （２）採算経営であるけれど不健全経営である。 （３）不採算経営であるけれど健全経営である。 （４）不採算経営でありながら不健全経営である。 　このうち最も良いのは（１）です。 　次に良いのは（２）ですが、先行き不安（損失圏に入りそう）です。この 傾向が、自分に予測できなければ、２番目に良いとはいえません。この不安 というのが不健全経営ということですが、これに気づいて制度変更や管理体 制を変更する必要があります。 　３番目に良いのは、（３）です。これは欠損金がでるようになってしまっ ているのが現状ですが、次第に利益圏に近づいているので、ここに救いがあ ります。それでも少しでも早く、早い時期に利益金が出るように努力しなけ ればなりません。 　一番悪いのが、（４）で、このように下向きでは、ますます損失金が増加 しているということに早く気づいて立ち直らなければ企業は倒産してしまい ます。 　小さい会社では、利益管理がしっかりしていない場合が多く、４つのなか のどれに該当するかが不明で、自分のカンで仕入・製造・販売・人件費など を決める、いわゆるドンブリ勘定の経営があります。 　このような経営の場合、注文をどしどし受けて、非常に働いても一向に利 潤が出なかったり、親会社に見捨てられたとたんに倒産するというケースが 出てきます。 ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■ ★舘　義之のポジション 　人事・ＩＥ・ＶＥ・マーケティングコンサルタント 　人事・ＩＥ、ＶＥ・マーケティングの３輪で企業体質改善の仕組みを構築 して、厳しい経営環境の中で勝ち残っていく会社にすることを第一に支援し ます。 舘　義之への問い合わせstudy@agate.plala.or.jp ■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■