ローソンはどのようにして激しいコーヒー戦争を勝ち抜くのか？

ローソンはどのようにして激しいコーヒー戦争を勝ち抜くのか？

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2014-09-29

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Lサイズ（300g）は216円から180円に値下げすることを発表したのです。 ローソンはこの戦略の方針転換を決定する前に、実際に特定の店舗で コーヒーを100円で提供し売上動向を検証しています。 すると、コーヒーの売上が6割も増加するという予想を上回る結果が 出たのです。 そこで、満を持して100円コーヒーを全国に広げる決断を下した というわけです。 ただ、このマーケットリーダーに追随する戦略は、マーケティングの第一人者 であるフィリップ・コトラー教授のポジションに応じた戦略に照らし合わせば、 セオリーから逸脱するものとなります。 リーダーのポジションを目指すチャレンジャーの基本戦略は差別化です。 経営体力に劣るチャレンジャーは正面切ってリーダーに戦いを挑んでも 勝つ見込みは薄いためにリーダーが手掛けてない分野に注力して 顧客を惹き付けて行かなければならないのです。 この意味でこれまでローソンは差別化されたサービスの向上に力を入れており、 コンビニエンスストアといえども丁寧な接客で顧客の満足度を高める セオリー通りの戦略を推し進めてきました。 ところがここにきてコンビニコーヒーについては方針転換し、 リーダーに追随し横一線で勝負することを選択したのです。 「果たして、セオリーを破ったローソンの戦略が功を奏すのか？」・・・ 注目が集まる一点といえます。 ■　コーヒーの爆発的ヒットが顧客離れを招く可能性も！？ もう一点、ローソンの戦略変更で注意すべきポイントがあります。 それは、オペレーションの問題です。 企業にとって、顧客が増加し、売上アップすることは歓迎すべき現象ですが、 もしそれが度を過ぎれば逆効果になりかねないということなのです。 たとえば、牛丼業界では、吉野家のおひとり様用の鍋の爆発的なヒットを 受けて、すき家も鍋メニューを投入したところ、予想を上回る顧客が来店し、 従業員がオペレーションの大変さに対応できずに販売休止に追い込まれ、 最終的に業績の悪化につながった事例もあります。 恐らく今回のローソンのコーヒーの値下げも確実に販売増に 結び付くことでしょう。 ただ、すき家と同じようにコーヒーの売上アップが最終的に顧客離れに つながる可能性も否定はできないということなのです。 たとえば、セブンイレブンではセルフサービスにもかかわらず コーヒーマシンの前には行列ができることも珍しいことではありません。 仮にローソンでも同じくらいのコーヒーが売れたとしたら、1杯1杯店員が コーヒーを淹れることがネックになって、セブンイレブン以上にレジの前に 行列ができることは想像に堅くないでしょう。 一般的に、コンビニコーヒーを購入する時間帯は朝の出勤前やランチの後など 短時間に集中することが考えられます。 いわば顧客は限られた時間内に買い物を済ませオフィスに戻らなければ ならないので、もしレジ前に長い行列ができていればローソンでコーヒーを 購入することを諦め、他のコンビニに駆け込む可能性が十分に高くなるのです。 今やコンビニは全国で5万店を超え、特に都会では数十メートルも歩けば 別のコンビニがあることさえ珍しいことではありません。 ですから、各店舗にとって、売上機会を逃さないためにも、顧客のストレスの ないスムーズな買い物を実現することが至上命題といえます。 実際にJR東日本系列のNewdaysなどは朝晩のラッシュアワーの利用客を 少しでも逃すまいとSuicaも利用できるセルフレジを導入するなど、 レジ周りの効率化に取り組んでいるコンビニもあります。 もし、ローソンがコーヒーの値下げによって増加する来店客に対して 待ち時間の長時間化など顧客のストレスにつながる問題が発生すれば、 顧客を獲得するどころか、ライバル他社への顧客の流出に つながっていくことも考えられるのです。 つまり、顧客を増やす戦略だけでなく、その後のオペレーションまで十分に 考慮に入れておかなければ、折角の爆発的なヒットが逆効果になりかねない ということなのです。 もちろん、ローソンは事前の実験を通して、万全の体制で値下げに臨むと 思われますが、「果たして、思惑通りにコーヒーの売上アップがトータルの 売上アップにつながるのか？」・・・ ローソンの常識破りの戦略の成否を測る重要なポイントといえるでしょう。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■　MBAカレッジからのお知らせ： ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 【10月は“自然に売れる仕組み”がマスターできるマーケティング講座です！】 4月の消費税増税以降、消費者の買い控えが顕著となり、 売上を上げるのに四苦八苦する企業が増えています。 たとえば、マクドナルドなどは消費税増税の影響ではありませんが、 8月は前年同月比マイナス25%という驚くべき売上の減少に悩まされています。 かつて原田前社長の下でマーケティング戦略を駆使して快進撃を続けてきた 企業の面影もなくなってしまったのです。 マーケティング戦略では、マクドナルドの事例が物語るように、たとえ一時は 大きな成功を収めたとしても、顧客の変化についていくことができなければ、 逆に大きな落とし穴にはまってしまうこともあるのです。 ただ、ここでマクドナルドが復活を果たす原則は そんなに難しいものではありません。 マーケティングの本質に則って、「顧客の望むもの」を、「顧客の望む価格」 で、「顧客の望むタイミング」で提供すればいいだけの話です。 このマーケティングの基本を忠実に守れば、どんな企業であれ、 商品やサービスは自然に売れていくようになります。 裏を返せば、今売上の減少に悩んでいる企業は、 この3つの要素のいずれかが達成できていないからなのです。 次回のベーシックMBA講座では、このマーケティングの基本を、 独自に開発した『マーケティング・キャンバス』というツールを活用して、 誰にでも簡単に効果的なマーケティング戦略が立てられるよう、 グループワークを通して実際に体験していただきます。 「今や全てのビジネスパーソンにとって欠かすことのできない マーケティング思考を身につけたい！」と思っている方に 是非ともご参加いただければ幸いです。 ⇒　http://www.mbajp.org/i/s/43r.html ≪Top MBA Basics-マーケティング戦略講座≫ 2014年10月5日（日）　PM　1：10～PM　4：30（20分の休憩を含む） 詳細・お申込みはこちらからどうぞ！⇒　http://www.mbajp.org/i/s/43r.html ↑受講者には、最新刊『「やられたら、やり返す」は、なぜ最強の戦略なのか』 など話題のビジネス書をもれなくプレゼントするキャンペーン実施中です！ (^^) ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■　編集後記： ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 9月は休日が多いですねぇ。(^^) 中旬の3連休の後、昨日も祝日でお休みでした。 Facebookなどを見ると月曜日も休みにして4連休を取り、 海外に行かれている方もいらっしゃるようですね・・・ うらやましい限りです。(^^) 私自身も家族からディズニーランドへ連れて行けというオファーが届いて いますが、年内一杯は執筆が続く正念場で、期待に応えられそうにありません。 (ToT) 年末までには今のところ一段落する予定なので、 それまでは全力で頑張っていきたいと思っています。 エネルギーが持つでしょうか？ 今からちょっと心配です・・・（笑） ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 最後までお読みいただきましてありがとうございました。 m(_ _)m 今回のメルマガはいかがだったでしょうか？ ご意見やご要望があれば下記のフォームからお気軽にお寄せ下さいね！ （このメルマガへ返信しても私の元には届きませんのでご注意！） →　http://www.mbasolution.com/contact.htm ━━━━━━━━━━━ ◇編集長の著書コーナー ━━━━━━━━━━━ メルマガと合わせて読めば効果が倍増するビジネス書はいかがですか？ わかりやすくビジネスにすぐに役立つと大変ご好評をいただいています！ ☆超入門　コトラーの「マーケティング・マネジメント」 http://www.mbajp.org/i/s/kotler.html ↑マーケティングのバイブルのエッセンスが詰まった最新刊です！ ☆ストーリーでわかる！ブルーオーシャン戦略実践入門 http://www.mbajp.org/i/s/36j.html ↑ブルーオーシャン戦略をストーリー形式で解説した話題の書です！ ☆これだけ！4P http://amzn.to/KYUbgD ↑アマゾンでMBA部門No.1を獲得しました！ ☆どんな逆境でもダントツの成果を出す　6つの「自分戦略」 http://www.mbajp.org/i/s/35x.html ↑厳しい環境を乗り切るノウハウ満載です！ ☆『最強の「ビジネス理論」集中講義』 http://www.mbajp.org/i/s/dream.html ↑発売即重版！シリーズ化が決定した話題のベストセラーです！ ☆『メガヒットの「からくり」』 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