中小企業診断士【第２次試験突破のノウハウ】＜第４１号＞

中小企業診断士【第２次試験突破のノウハウ】＜第４１号＞

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2005-09-06

■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□■ 　　　　　　　中小企業診断士【第２次試験突破のノウハウ】 ■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□■ ※このメルマガは御使用のメーラーの設定を「等幅フォント（ＭＳ　ゴシック 　など）」にしてご覧ください。（ＭＳ　Ｐゴシック等のプロポーショナルフ 　ォントではレイアウトが崩れ見づらくなります） ご講読いただきましてありがとうございます。 このメールマガジンでは、新試験制度移行後の中小企業診断士【第２次試験】 の過去問題を中心に、解答作成のプロセスを詳細に解説していきます。 ※バックナンバーはこちらからご覧ください。 　→　http://backno.mag2.com/reader/Back?id=0000147650 ＋─────────────────────────────────＋ ｜　　　　　　　　　★☆　　お　知　ら　せ　　☆★　　　　　　　　　｜ ＋─────────────────────────────────＋ 当メルマガと連動する形で「事例構造化」資料を作成し、ホームページに掲載 しております。ここでの分析・解説の参考資料としてご覧ください。 ※ホームページ「http://www.geocities.jp/lazybird_jp/」 　「事例構造化資料」の「平成１４年度」から「事例II」のリンクをクリック 　してください。 前回は「平成１４年度：事例II」の第３問（設問２）の分析・解説を行いまし た。 いくつかの受験校の模範解答を見てみたところ、メニューの提案や商品の説明 などのアドバイス的なサービスはどの模範解答にも含まれていました。参考解 答で挙げたもう一つのサービス「配送」と「ネット受注」についてですが、こ れは「ネット販売」という形で模範解答に含めているケースが多いように見受 けられます。配送サービスについて触れているものもありましたが「少数派」 といったところでしょうか。与件文にある「販売できる商品が少ない」のは「 配送ができない」からなのか「商品数が少ない」からなのかについて記述はあ りませんが、前回の小売業進出時の前段で「レストランで使用する食材のほと んどが納入可能」といった記述があることから「商品数が少ない」というのは 考えにくいのではないでしょうか。やはり「配送」面が困難であったと考えて 差し支えないと思うのですが、如何でしょうか。 それでは、「平成１４年度：事例II」の第３問（設問３）の分析・解説を始め ます。 ＜＜＜＜＜＜＜＜＜＜　　　　分　析・解　説　　　　＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓ ┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃ ┃　平成１４年度　事例II（マーケティング・流通戦略）　　　　　　　　┃ ┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃ ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛ 【第３問（設問３）】／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／ Ｂ社が新規に開業する小売店の基本戦略について、以下の設問に答えよ。 有名になったＭシェフをＢ社の有効な経営資源の一つと考えたときに、どのよ うに活用することが可能であるかについて１００字以内で述べよ。 ／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／ 【題意の把握】－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ この設問で問われていることは 　「Ｍシェフの活用方法」 についてです。これだけだと「創造力」を働かせたさまざまな解答が出てきて しまいますので、設問文前半に次のような前提が書かれています。 　「有名になったＭシェフを有効な経営資源と考える」 これを前提に「可能な活用方法を考える」のがこの設問の趣旨であると考えら れます。したがってこの前提が非常に重要となってくるのではないでしょうか。 なぜなら、Ｍシェフをどのような経営資源として捉えるかによって解答の内容 がかなり変わってくると思われるためです。 この設問に取り組む手順としては 　「ＭシェフはＢ社にとってどういう経営資源なのか」 を明確にしてから、活用方法を考えたほうが良さそうです。次の【与件文との 関連】ではこの順序を意識して考えてみたいと思います。 【与件文との関連】－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ まずはＭシェフの経営資源としての位置付けあるいは価値について検討してい きます。与件文を通してＭシェフに関する記述がありますが「経営資源として の有効性」という観点で見てみると 　１．Ｍシェフの始めたレストランは、本物の味が好評で急速に評判を高めて 　　　いった 　２．Ｍシェフも有名シェフの一人としてテレビに登場して、グルメ層にはよ 　　　く知られた存在となっていった といった点を重視する必要がありそうです。 １．についてはＭシェフの基本的な価値を高めている要素であると考えられま す。有名なシェフでも料理がマズければ、その価値はかなり低下するでしょう からね。重要な要素です。また、２．についてはＭシェフの知名度を向上させ るとともに、有名人としてのイメージが情報の価値を高めたと考えて良いので はないでしょうか。 ここまでの検討で既に明らかになっていますが、Ｍシェフにはブランドとして の価値があり、Ｂ社がこれを活用することで自社ブランドを構築せずともブラ ンド力のある事業展開が可能となるメリットがありそうです。 つまり、Ｍシェフは 　「Ｂ社のブランド資産」 という経営資源としての位置づけあるいは価値となるのではないでしょうか。 ここでブランド資産、ブランド・エクイティともいいますが、その内容につい て確認しておきたいと思います。ブランド資産を形成する要素として 　・ブランド認知 　・知覚品質 　・ブランド・ロイヤルティ 　・ブランド連想 などがあります。マーケティング関連の書籍によく登場するのでいまさらあげ る必要もないのでしょうが．．． では、次にＢ社のブランド資産であるＭシェフをどのように活用するかですが、 まずはＭシェフの知名度を活用してＢ社小売店を効率的に認知してもらうこと が出来そうです。つまりは「プロモーション」への活用ということになります。 具体的には 　・雑誌等への広告の出稿 　・ＰＯＰ等でのインストアプロモーション などが考えられます。Ｍシェフ自身のレストランの評価が高いため広告として の信頼性が高いパブリシティなども効果的に使えそうです。前回の小売業進出 時でさえマスコミが取り上げてくれた程ですから、Ｍシェフのおかげで今回は さらに注目度が増しているかも知れません。ただし、このあとの第４問設問２ でプロモーション戦略について問われていますので、この設問ではプロモーシ ョンの具体的内容には触れないでおきます。 他に活用できそうなことは無いでしょうか。Ｍシェフレストランの評判が高い のでそこで作られた惣菜．．．とか出したいですよね。でも前回のメルマガの 冒頭で「中食商品」の品揃えを否定してしまったので、ちょっとどうかと思っ ているのですが．．． ん～～かといってＭシェフというブランド資産をそれ以外に活用することは出 来るのでしょうか？Ｍシェフのお勧めメニューとか．．．それはＰＯＰか。関 連購買の促進になるのでプロモーション的な活用ですよね。やはりＭシェフレ ストランの惣菜なのかな。信頼関係が構築されているので、惣菜づくりをお願 いするのは難しく無いですよね。 何か方針がブレまくってますが、もうひとつの活用方法として「商品開発」に よる「クッキングの簡便化ニーズへの対応」を挙げておきます。有名なＭシェ フのレストランで作られた惣菜なら売り上げに大いに貢献しそうです。また、 前々回のメルマガにも書きましたがＭシェフのレストランの売り上げにも貢献 できるので「Ｗｉｎ－Ｗｉｎ」の関係にも発展しそうです。 以上の検討から次のような活用方法が考えられます。 　１．Ｍシェフの知名度を活用　　　　　　　 → プロモーション 　２．Ｍシェフレストランの評判の高さを活用 → 商品開発 付け加えておくとブランド価値の要素のうち、上記１．については「基本価値」 であり、２．については「情報価値」になります。ＭシェフというＢ社にとっ てのブランド資産は、上記のようなブランド価値があるからこそ活用する意味 がある、ということになります。 【使用可能なキーワード】－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ ここまでの検討から参考解答に使えそうなキーワードを挙げておきます。 　【Ｍシェフの経営資源としての位置づけ】 　・ブランド資産 　【Ｍシェフの知名度】 　・プロモーション 　・認知度向上の効率化 　【Ｍシェフレストランの評判】 　・商品開発 　・クッキングの簡便化ニーズへの対応 【文章構成の設計】－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ この設問の解答は【与件文との関連】での検討と同様に 　１．Ｍシェフは経営資源としてどういう位置づけなのか 　２．そしてその位置づけにあるＭシェフをどう活用するのか といった「問いに答える形」で記述すると良いのではないかと考えられます。 したがって、具体的には 　「ＭシェフはＢ社の経営資源において～であり」 で始まり 　「1)～、2)～等に活用することが可能である」 で文章を締めるような構成になります。このような構成にすることで設問文に 対応していることがアピールできるのではないでしょうか。 「参考解答」＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ ＭシェフはＢ社の経営資源においてブランド資産として考えられ、1)高級食材 小売店の効率的な認知度向上を図るプロモーション面、2)クッキングの簡便化 ニーズに対応した商品開発面、等に活用することが可能である。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 前回のメルマガで自ら否定した「クッキングの簡便化ニーズ」を復活させてし まいました。しかし、実際の本試験においても８０分という時間の中で、方向 性について「あれこれ」迷うことは良くあることですよね。解答の一貫性が取 れていないことに気付いたり、内容が重複していることに気付いたり、一度は 「無いな」と思った方向性を再度持ち出してみたり．．．今回の設問ではまさ にそのような状況を再現してしまったような感じです。それから、ブランドに ついてですが２００５年度版の中小企業白書でも「自社ブランド」が取り上げ られていますので、今年の２次試験でも重要になってくると思われます。 今回はここまでとさせていただきます。 次回は「平成１４年度：事例II」の第４問（設問１）から分析・解説します。