中小企業診断士【第２次試験突破のノウハウ】＜第４４号＞

中小企業診断士【第２次試験突破のノウハウ】＜第４４号＞

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2005-10-26

■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□■ 　　　　　　　中小企業診断士【第２次試験突破のノウハウ】 　　　　　　　　　　　　　第４４号 ■□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□□■ ※このメルマガは御使用のメーラーの設定を「等幅フォント（ＭＳ　ゴシック 　など）」にしてご覧ください。（ＭＳ　Ｐゴシック等のプロポーショナルフ 　ォントではレイアウトが崩れ見づらくなります） ご講読いただきましてありがとうございます。 このメールマガジンでは、新試験制度移行後の中小企業診断士【第２次試験】 の過去問題を中心に、解答作成のプロセスを詳細に解説していきます。 ＋─────────────────────────────────＋ ｜　　　　　　　　　★☆　　お　知　ら　せ　　☆★　　　　　　　　　｜ ＋─────────────────────────────────＋ 当メルマガと連動する形で「事例構造化」資料を作成し、ホームページに掲載 しております。ここでの分析・解説の参考資料としてご覧ください。 ※ホームページ http://www.geocities.jp/lazybird_jp/ 　「事例構造化資料」の「平成１４年度」から「事例II」のリンクをクリック 　してください。 前回は「平成１４年度：事例II」の第４問（設問２）の分析・解説を行いまし た。 いくつかの受験校の模範解答を見てみたところ、広告などのプル型のみを提案 しているものと、ＤＭなどのプッシュ型のみを提案しているものと分かれてい る解答が大半のようです。少数派ですが両方書いているものもありました。そ れと、Ｍシェフを活用したプロモーション展開もありましたね。キーワードと しては「非価格主導型」とか「ダイレクト・マーケティング」などが見られま した。中身を詳細に書くならプルかプッシュのどちらか一方で解答を構成すべ きなのでしょう。しかし与件文の中にある、以前の小売業進出時にマスコミに 取り上げてもらった時の効果を考えると、広告やパブリシティは外せないよう な気がするんですけどね。それから既存顧客のリピート購入率向上、と両方と も外せないと思うんですが、如何でしょうか。 それでは、「平成１４年度：事例II」の第４問（設問３）の分析・解説を始め ます。 ＜＜＜＜＜＜＜＜＜＜　　　　分　析・解　説　　　　＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓ ┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃ ┃　平成１４年度　事例II（マーケティング・流通戦略）　　　　　　　　┃ ┃　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　┃ ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛ 【第４問（設問３）】／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／ Ｂ社が新規に開業する小売店のその他の重要な戦略について、以下の質問に答 えよ。 一般的な購買金額に応じたポイント制度では、規定のポイントに達すると、値 引きやプレゼントなどの特典が提供される。Ｂ社の新しい小売店がターゲット とする顧客層に向けてポイント制度を採用する場合、どのようなプレゼント特 典（ただし、物品のプレゼントは除く）が望ましいか。それぞれ１５字以内で 二つあげよ。 ／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／／ 【題意の把握】－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ この設問では、ポイント制度の運用の中でも特に 　「プレゼント特典（物品以外）」 について問われているようです。もちろん、ポイントに応じた値引きは解答と して相応しくないでしょう。ここまでの設問やＢ社小売店の業態、Ｍシェフの ブランド価値の利用などを考えれば、ポイントによる値引きはあまり効果がな いことは明白ですよね。 それよりも、Ｂ社小売店の「一般的なファン」を「熱狂的なファン」に変える ことができるプレゼントを提供するほうが、よほど効果があるのではないでし ょうか。 ということで、題意は把握できたのですが、この設問は受験者のどのような能 力を試しているのでしょうか。そんなことを本試験中に考えた覚えがあります が、時間のムダなので今後はやめておくようにします。 とにかく、出題者に何かしらの意図があるのでしょうから、やはり【与件文と の関連】を考えてから参考解答を書いてみたいと思います。 【与件文との関連】－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 「顧客へのプレゼント特典」を考えなければいけませんので、やはりここは顧 客ニーズの視点から効果的なプレゼントを検討してみたいと思います。 顧客ニーズはこれまで何度も出てきましたが、当メルマガでは以下のものを顧 客ニーズとして挙げています。 　１．日常的なクッキングの簡便化ニーズ 　２．非日常的な場面で趣味的なクッキングニーズ まずはこの２つのニーズを切り口としてプレゼント特典を考えてみる、という 方法があるのではないでしょうか。 ですが、１．のニーズへの対応は「高級食材を利用した惣菜」の販売ですので、 必然的に物品のプレゼントとなってしまうような気がします。したがって、こ のニーズに対して有効なプレゼント特典は考えなくてもいいのかな．．．とい うか、この切り口は今回の設問に対してはあまりしっくりこないですね。 ここはやはり「Ｍシェフ」に登場してもらったほうが良さそうです。Ｍシェフ を絡めたプレゼント特典は「熱狂的なファン」づくりには効果がありそうです。 それと、 　「パーティーなどのために凝った料理を半ば趣味のようにクッキングをする 　　消費者層」 も「熱狂的なファン」づくりに有効なプレゼント特典のヒントになりそうです。 ここで言っているパーティーとは、「ホームパーティー」のことであると考え られます。 まずはＭシェフですが、「知名度のある料理人」ですから、 　「半ば趣味のようにクッキングをする消費者」 には彼を知っている人も多いと思われます。そしてＭシェフにレシピや調理方 法などを伝授してもらい、同じような料理が作れれば、ホームパーティーで 　「Ｍシェフ直伝の料理」 であることを自慢できますよね。優越感や満足感、高級感、自分だけ知ってい るとか、マーケティングにおいてこれらを顧客に感じてもらうことは、とても 重要ですよね。Ｂ社の小売店で買い物をしてポイントを貯めれば、Ｍシェフに 料理を教えてもらえる。熱狂的なファンの出来上がり！と言ったところでしょ うか。 もう一つのプレゼント特典についてですが、この場合のホームパーティーはバ ーベキュー大会でもなければ、ましてや居酒屋風な飲み会でもないでしょう。 きっとワインやなんかも出てくると思われます。したがって、ある程度のマナ ーや知識を知っていると、また優越感を感じられる可能性がありますよね。 もともと高級食材を使ったクッキングに興味があるくらいですからテーブルマ ナーなどは身に付けていると思いますが、最近テレビで見た若い女性向けのマ ナー教室が人気を博していることから、そういったことに興味のある人もいる のではないかと考えました。きちんとしたマナーを習得する機会をプレゼント するということですね。 インターネットで調べてみるとワインの講習会なんかも結構あるんですね。Ｂ 社の小売店で買い物をしてポイントを貯めれば、ワインやマナーについて詳し くなれる。またまた熱狂的なファンの出来上がり！となる可能性大ではないで しょうか。 といったところで、ここまでの検討をもとに参考解答を書いてみたいと思いま す。 【使用可能なキーワード】－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ この設問では特にキーワードはありません。与件文を読んでのアイデア出し競 争みたいな問題ですから。 【文章構成の設計】－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－ 文章構成も特に考える必要はなさそうです。ただ、一応１５字の制限がありま すので、その文字数で収まるように要約する必要はありそうです。 「参考解答」＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ Ｍシェフの料理教室への招待 ワインやマナー講習会への招待 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ ちょっと出題の趣旨が見えにくい問題であったと感じています。本試験のとき にも記述を一番最後に回しておいたのを覚えています。配点も少ないでしょう しね。ただ、この手の問題って時間が迫ってきていると、あせってなかなか答 えが出てこなくなることも多いので気を付けないといけません。 今回はここまでとさせていただきます。 次回から「平成１４年度：事例 III」の分析・解説に入ります。