ブランドビルディングピラミッドについて

ブランドビルディングピラミッドについて

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2006-04-28

====================================================================== 『ビジネスパーソン最強化プロジェクト通信』 vol.124 発行部数：13331部 【今回のテーマ】：ブランドビルディングピラミッド 【分野】：マーケティング　【難易度】：★★ ====================================================================== ■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■□□■ □■■　　　　　 ■■　　　　　　ビジネスマン必読！1日3分で身につけるMBA講座 ■ ■■　　　　発行：MBA Solution, Inc.　http://www.mbasolution.com/　 □■■　　　　　　　　　　　 ■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■□□■ こんにちは。『ビジプロ通信』ナビゲーターの安部です。 先週はお知らせしたようにオールアバウトの江幡社長にお話を伺うことができ ました。たったの1時間でしたがさすがにゼロから始めてたったの5年で株式 公開に導いた方だけあって、話の内容は実践的で非常に濃く、将にビジネス スクールの数か月分に値するものでした。 インタビュー内容の一部は記事にして、公開していますので是非とも ご覧下さい。ビジネス成功のヒントが掴めるかも！？ 『5年で上場！ビジネス成功の方程式とは？』 http://allabout.co.jp/career/marketing/closeup/CU20060425A/ それでは『ビジプロ通信』、今週も張り切ってお届けします！ ====================================================================== 【今号のコンテンツ】 １．ビジネス輝きのひとこと - 河田重氏 ２．１日３分で身につけるＭＢＡ講座 - ブランディングピラミッド ３．最強ビジネスパーソンの本棚 - アスピレーション経営の時代 ４．ビジネス書プレゼントキャンペーン ====================================================================== さあ、まずはビジネスパーソンの意識向上に役立つ含蓄のある言葉を紹介する 『ビジネス輝きのひとこと』コーナーから始めたいと思います！ ====================================================================== 【１．ビジネス輝きのひとこと】 「人間というものは、いつ、どういう仕事にぶつかるかもしれないもので ある。その時に、その仕事を責任をもってやれるだけの準備を平生しておくの は大事な心掛けだと考える。それが、いわゆる勉強であり修養である。」 河田重氏（日本鋼管（現JFEスチール）元社長） 人間というものは新しいことに自発的にチャレンジすることに対しては どうしても消極的になってしまいます。今までの経験の範囲内で生きた 方が予測不能なことは起きないし、楽な生活ができるからです。 ただ、いつまでも自分の意思で同じ仕事を続けられるかというと、決して そんなことはなく、意外な部署に配属になったり、リストラなどで転職を 余儀なくされたりすることもあるでしょう。 その時自分の身を助けるのは知識です。知識は他の財産と違って、どんな天災 が起こっても生きている限りは失われることが無いし、使ったとしても減る ことはありません。常日頃から自分と違う業界の人と交流したり、いろんな ジャンルの書籍を読んだりして自分の知識を向上させていくことは、 最も有効な時間の投資になるではないでしょうか。 ====================================================================== お待たせしました！『１日３分で身につけるＭＢＡ講座』のコーナーです！ 今回は最新のマーケティング理論ブランドビルディングピラミッドについて お届けします。 ====================================================================== 【登場人物の紹介】 源達哉（タツヤ）： 一流商社、ABC商事入社10年目の中堅社員。 五月女玲奈（レイナ）： 今春短大を卒業しABC商事に入社したばかりの新入社員。 +*----------------------------------------------------------------*+ それではMBA講座のはじまり、はじまり・・・ +*----------------------------------------------------------------*+ 【２．１日３分で身につけるＭＢＡ講座】　 第95回：ブランドパワーを継続的に確認するツールとは？ レイナ：「タツヤ先輩、先週の週末は友達とディズニーランドに行ったんです よ。楽しかったわ。」 タツヤ：「ディズニーランドか。いいねぇ。やっぱりアミューズメントパーク と言えばディズニーランドだよな。リピーターの数もすごいしね。」 レイナ：「そうね。私なんて年に3回くらいは行ってるわ。」 タツヤ：「ディズニーランドのように多くのファン客を抱えてリピートしても らうと、業績も安定的なものになるよね。リピート客はコスト的には新規客の 1/10で済むという人もいるくらいだからね。」 レイナ：「でも、そんなファン客を増やすにはどのようにすればいいんですか ？」 タツヤ：「うん。ファン客を増やすにはブランディングが重要になってくるん だ。」 レイナ：「ブランディングですか？」 タツヤ：「そう。企業はブランディングを行うことによって消費者と共鳴する 関係を構築することができれば、たとえ競合他社がいても自社製品を選んでく れる確率は格段に高まるんだ。」 レイナ：「でも、ブランドを確立するのは一朝一夕にはできないことですよ ね。どのようにすればブランドを確立することができるんでしょう？」 タツヤ：「そうだね。簡単にブランド構築のステップを伝えると、まずは消費 者との接点を増やし、消費者に自社製品の存在を知ってもらうことから始まる んだ。」 レイナ：「そうね。消費者が商品やサービスの存在を知らなければブランドと は言えないものね。」 タツヤ：「たとえば、ディズニーランドはテレビCMや雑誌の特集、加えてテレ ビの取材など、非常に多くの露出機会を設けて消費者にアピールしているだろ う。」 レイナ：「えぇ、はっきり言ってテレビや雑誌などディズニーのキャラクター を目にしない日はないと言ってもいい位、毎日のようにディズニーランドに 関する情報を目の当たりにしているわ。」 タツヤ：「そのように自社製品を広く消費者に知ってもらったら、ブランド確 立のために次は製品の品質向上に努める必要があるんだ。」 レイナ：「自社製品の露出が増えればそれだけ試してみたい人が増えるけど、 一旦利用してみて品質が悪ければ、リピート購入に繋がらないものね。だから 企業側とすると顧客の期待にそえる様な品質を提供しなきゃいけないのね。」 タツヤ：「そう。たとえばディズニーランドだって、顧客が飽きるのを防ぐた めに、シーズン毎に違うイベントを催したり、新たなアトラクションを追加し たり、サービスの質向上の努力を怠っていないだろう。」 レイナ：「そうね。最近ではディズニーシーなんかもオープンして、より楽し める選択肢も増えたものね。」 タツヤ：「多くの顧客に知ってもらい、製品の品質を向上させることができれ ば、ブランディングは最後の段階のイメージを高めるステップに移行するん だ。」 レイナ：「イメージを高めるステップか・・・やっぱり、エルメスやルイヴィ トンなどのブランドもそうだけど、独自の高いイメージがあるのよね。」 タツヤ：「ブランディングにはこのイメージがすごく重要になってくるんだ。 たとえば、近くの公園やゲームセンターなどのアミューズメントパークに行っ たとしても人に自慢はできないけど、ディズニーランドに行けば、友達に自慢 することができるだろう。これがブランド企業の持つ高いイメージなんだ よ。」 レイナ：「そうよね。ディズニーランドはテレビや雑誌などで夢の国のイメー ジを植えつけて、イメージアップを図っているものね。」 タツヤ：「このようなブランディングの過程は数値化すると、どこに問題が あるかわかるし、進捗状況も把握しやすいよね。そのようなブランディング パワーを測るツールにケビン・ケラー教授のブランドビルディングピラミッド があるんだ。」 レイナ：「ブランドビルディングピラミッド？」 タツヤ：「そう。ブランドビルディングピラミッドでは27の指標を用いてブラ ンディングのプロセスを定量的に測ることができるんだよ。たとえば、ステッ プ1のブランドの認知率についてはセイリエンスというカテゴリーで商品が目 の前にあれば認識してもらえるブランド再認率と商品が目の前になくても思い 浮かべてもらえるブランド再生率で計測することができるんだよ。」 レイナ：「ということは写真を見せて『ディズニーランド』と分かればブラン ド再認ということだし、『アミューズメントパークと言えば？』という質問に 対して、『ディズニーランド』と答えればブランド再生っていうことね。」 タツヤ：「そうだね。このブランドビルディングピラミッドではその他にもパ フォーマンスやイメージ、ジャッジメント、フィーリング、レゾナンスなどの カテゴリーがあり、消費者にアンケートをとって、企業のブランディング度合 いを数値化していくんだ。」 レイナ：「アンケートをとって数値化していくことにより、ブランディングの どこに問題があるか分かるし、毎年の進捗状況もチェックできるってこと ね。」 タツヤ：「そう。ちなみに広告代理店が行ったブランディング調査によると、 昨年のブランド認知率が高い、企業は東京ディズニーランド、ハーゲンダッ ツ、セブンイレブンの順番だったらしいよ。」 レイナ：「やっぱりディズニーランド強しってところね。」 +*----------------------------------------------------------------*+ 【MBA講座：今回のTake Away】 　 ◆ブランディングのステップ １．消費者との接点を増やし、商品やサービスの認知度を高める。 ２．製品の品質向上に努める。 ３．製品のイメージを高め、消費者に好印象を植え付ける。 ◆ブランドビルディングピラミッドとは？ ダートマス大学経営大学院で教鞭をとるケビン・ケラー教授の唱える最新ブラ ンドマーケティング理論。セイリエンス、パフォーマンス、イメージ、 ジャッジメント、フィーリング、レゾナンスの5つのカテゴリーに27の 指標を設け、消費者の製品に関する意識調査を行い、ブランディングの 程度を測ることができる。各カテゴリーの指標は以下の通り。 １．セイリエンス ブランド再生、ブランド再認 ２パフォーマンス 基本性能、独自性、スタイル・デザイン性、開発力、顧客サービス力 ３．イメージ 誠実性、躍進性、親近性、個性、洗練性 ４．ジャッジメント 品質性、顧客理解性、独自効果、信頼性、利便性 ５．フィーリング 明朗感、穏和感、社会的承認、満足感、ポジティブ感 ６．レゾナンス 好意、適合、特別、ロイヤルティー、関心 ブランドビルディングピラミッドに興味がある方は東急エージェンシーのサイ トをご覧下さい。図を含めた詳しい説明が載っています。 http://www.tokyu-agc.co.jp/news/20051007.html +*----------------------------------------------------------------*+ MBA講座のバックナンバーは以下のサイトでご覧いただけます。 http://www.mbasolution.com/onepointmba/ ====================================================================== 【編集後記】 先週は夜の交流会、朝の勉強会と多くのビジプロメンバーにお会いできて とっても楽しかったです。会では私の新刊をご購入いただいた方にサインを 頼まれたり、終了後はプチサイン会のようでした（＾＾； ご購入いただいたみなさんどうもありがとうございましたm(_ _)m それでは参加いただいた方からご感想をいただいていますので、 一部を紹介させていただきます。 +*----------------------------------------------------------------*+ 交流会では皆さん非常に感じの良い方ばかりでとても楽しかったです。次は 勉強会にも参加させていただきたく思います。 自身は現在、ベンチャー企業にてサービスオペレーション担当役員をしており ますが、自身の力不足を痛感し、いろいろと勉強させていただきたいと思い 参加させていただきました次第です。 また次回お会いさせていただく機会を楽しみにしておりますので今後共ご指導 ご鞭撻の程、宜しくお願い申し上げます。 +*----------------------------------------------------------------*+ 初めは緊張気味で、中々話を切り出せなかったのですが、安部さんの軽快な トークのおかげで、自分らしさを出せました。 交流会では人脈の大切さを改めて実感致しました。自ら創業したパワフルな方 とお話する機会を増やすべく、積極的に動いて、多くの人と出会いたい思いま す。 今後も勉強会、夜の交流会等がある時は是非参加させていただきたいと思って おります。 +*----------------------------------------------------------------*+ １時間半の勉強会はとても参考になりました。皆さん、色々と勉強されてお り、自分が一番年上であることを考えると（残された時間も少ないので）もっ と勉強をしていかなくてはならないのだと思いました。 また、チャンスがあれば、参加させていただきたいと思います。それまでに は、少し勉強をすすめておこうと思います。 貴重な時間を提供していただき、ありがとうございました。 +*----------------------------------------------------------------*+ 今回も大変参考になりました。特にブランドビルディングピラミッドは（勉強 不足のため）初めて見たもので、刺激を受けました。今度は是非、時間をお取 りいただいて、「ブランド戦略」などを体系的に学べればと思っておりますの で、ご検討いただけると嬉しいです。 それでは今後とも、どうぞよろしくお願い致します +*----------------------------------------------------------------*+ みなさん、ご感想どうもありがとうございました！ そしてまたのご参加をお待ちしています！ あっ、それから来週はゴールデンウィークにつきメルマガもお休みさせていた だこうと思っています。 それではみなさん楽しいゴールデンウィークをお過ごし下さい！（＾＾）/~ ====================================================================== 最後までお読みいただきましてありがとうございました。 今回の内容が少しでもあなたのお役に立っていれば幸いに思います。 それではまた次回あなたにお会いできるのを楽しみにしています！ ====================================================================== 発行責任者：　安部　徹也 発行元：MBA Solution, Inc. - The Best Solution for Your Business URL : 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