＜第246回＞ニッチに強いロート製薬流マーケティング！

＜第246回＞ニッチに強いロート製薬流マーケティング！

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2008-09-16

★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 　　　　　シリーズ「マーケティング活動に威力を発揮するコンピテンシー！」 ＜第246回＞［（第9話）ニッチで存在感を示す化粧品、ロート製薬流マーケティング！］ ★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必要 性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは、「マーケティング 活動に威力を発揮するコンピテンシー！」と題して様々な角度から鋭く分析した 良質の記事を紹介していきます。きっとお役に立てると思います。中小企業の経 営者の方、管理者の方、人事担当者の方に是非ともお読みいただきたいと思いま す。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 今回のメニュー 【１】心に刻んでおきたい言葉 【２】メルマガ本論「ニッチで存在感を示す化粧品、ロート製薬流マーケティング！」 １．ロート製薬とは！ ２．化粧品を５年で主力事業に！ ３．事業モデルの大転換！ ４．怖いもの知らずの若手起用が当たる！ ５．自前にこだわらず柔軟に他社と組む！ 【３】今日のポイント 【４】編集後記 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ ロート製薬といえば「Ｖロート」や「新Ｖローと」などの大衆向け目薬メーカー だと思っている人も多いことでしょう。実は私もその一人でした。 「♪ロート、ロート、ロート、・・・ロート製薬」のＣＭソングを思い出します。 女性タレントが目薬を注す姿がアップで映し出されたものでした。 今、ロート製薬の知られざる顔は、ニッチ市場で存在感を示す化粧品メーカーと しての顔なのです。 【１】心に刻んでおきたい言葉 *********************************************************************** 「この商品を気に入っています」という女性社員のひとことが最高の宣伝文句だ。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　山田邦雄 *********************************************************************** 【２】メルマガ本論 ［（第９話）ニッチで存在感を示す化粧品、ロート製薬流マーケティング！］ １．ロート製薬とは！ 本社は大阪市生野区、明治３２年の創業ですから創業100年の老舗企業です。 連結売上高は約860億円、連結経常利益は約98億円ですから規模的には並みの会 社ということになりますが経常利益率は11％超の優良企業です。連結の社員数は 約2,300人です。 売上高比率はアイケア商品が29％、内服薬が11％に対してスキンケア商品が41 ％、化粧品10％、その他9％となっています。 現在「よろこビックリ誓約会社」というスローガンを掲げ、更なる発展を目指 しています。 ロートの三原色は「開発」、「製造」、「マーケティング」と位置づけ、三原 色の交わる領域が「無限色」であり、「新市場」を創出する領域と位置づけて います。 ２．化粧品を５年で主力事業に！ 目薬や胃腸薬を主力とする大衆薬メーカーが資生堂、コーセル、花王（カネボ ウは花王が買収）など競合がひしめく化粧品市場でなぜ成功したのかに興味が 湧きます。 2001年６月に参入した化粧品がわずか５年で売上げの柱に育った影には事業モ デルの大転換がありました。 ３．事業モデルの大転換！ Ｖロート、パンシロン、軟膏メンソレータムなどのロングセラー商品をテレビ ＣＭで大々的に宣伝して販売するのが従来の事業モデルでした。 しかし、バブル時代の1980年代後半からは顧客のニーズが多様化し、一つの商 品でマス市場を維持していくことが困難になったのです。 過去のジャンルと経験を生かし、花粉症対応の目薬（アルガード）、若い女性 向け目薬（ロートジーリセ）、コンタクトレンズ用剤（ロートＣキューブ）な どの新製品を次々世に出しましたが短命に終わりました。つまり、大衆薬とい うカテゴリーの中でニッチな商品を出し続ける戦略には限界があったのです。 「製薬会社の技術を生かして値崩れしない高額な商品を出せないか」。ここか ら化粧品にたどり着いたというわけです。 例えば、「オバジＣ5」や「オバジＣ10」の価格は5,250円と8,400円。ターゲッ トは高額所得層の女性です。プロモーション（販促）にはテレビＣＭを一切止め、 高所得層で流行に敏感な女性が購読する「ヴァンサン」という雑誌に集中掲載し ました。このような雑誌にはライバルの商品も掲載されるため、掲載内容を比較 してもらえば違いが分かってもらえるというわけです。この戦略は見事に当たり ました。 オバジ製品の流通チャンネルは主としてドラッグストア、ロートの社員が巡回し てリテールサポートにも力を入れたのです。この仕事に携わるのは多くは女性社 員。「この商品を気に入っています」という女性社員の一言が最高のプロモーシ ョンにもなったのです。 ４．怖いもの知らずの若手起用が当たる！ ベテラン社員は良くも悪くも過去の成功体験や業界の常識にとらわれがちです。 意思決定を迅速にするため、組織をフラットにしたことが功を奏して若手社員に 大きな仕事をするチャンスが与えられるようになりました。 経験は少ないのですが、怖いもの知らずですから積極的にチャレンジします。ベ テランが失敗しないようにしっかりサポートしながら若手を機関車に祭り上げま した。 この結果、多様性のシートセラーの商品が次々世に出され、プロモーションには 雑誌やネット広告を活用、流通チャンネルには大手ドラッグストア中心の事業モ デルが確立していったのです。 ５．自前にこだわらず柔軟に他社と組む！ ライバルも黙って手をこまねいているわけがありません。ロート製薬の先進性や ユニークさをどうやって今後も維持していくかが大きな課題になります。 自社の得意な技術を深く割り下げ、自社にない技術を持っている相手と手を組む ことが重要になってきます。 「Ｃ5」と「Ｃ10」の人気が一段落して売上げが低下し始めたとき、肌の老化の 原因とされる活性酸素を除去する働きのある白金ナノコロイドを配合したローシ ョンとフェースマスクを発売したところヒット商品となり、再び売上増加に転じ ました。 実は、これらの商品はロート製薬単独での開発ではなく、複数のベンチャー企業 と組んで開発に成功したものです。ショートセラーの新商品を連続して投入して いくには自社開発だけでは限界があるのです。 （今回の参考資料：日経ビジネス2006年10月30日号、他） 【３】今日のまとめ １．ロングセラーの大衆薬はテレビＣＭを流して売りまくる戦略が成功してきま 　　したがショートセラー商品の販売チャンネルはドッグストア、プロモーショ 　　ンは雑誌やネットというように事業モデルを転換する必要があったこと。 ２．高所得層の女性にターゲットを当てる商品では、テレビＣＭよりも彼女たち 　　が愛読する雑誌への広告掲載が有効であること。 ３．どんな販売チャンネルを使う場合でも「リテールサポート」を綿密に行うこ 　　とが重要であること。 ４．女性社員が「この商品を気に入っています」という一言の宣伝効果は抜群で 　　あること。 コンピテンシーの導入について支援します。ご相談はこちらへ ⇒　3223898301@jcom.home.ne.jp 【４】編集後記 かつて花王が「健康エコナクッキングオイル」の開発に成功し、それを足がかり にマヨネーズに進出し、さらには激戦の茶飲料に参入して「ヘルシア緑茶」を大 ヒットさせたときのビジネスモデルを思い出しました。 顧客価値を創造し、広く顧客に知らしめれば後発でも立派にブランドを確立でき るという教訓ですね。 ＝長文を最後までお読みいただきましてありがとうございます。＝ 次回に続く *********************************************************************** 発行責任者：さいたま市中央区上落合５丁目１９－２９ 　　　　　　 　彩愛コンサルピア代表　下山明央 この記事に関するご感想、ご意見はこちらから　3223898301@jcom.home.ne.jp 彩愛コンサルピアのＨＰは、 こちらから　http://members.jcom.home.ne.jp/3223898301/ （協）さいたま総合研究所のＨＰはこちらから　http://www.ss-net.com ***********************************************************************