＜第257回＞情緒的価値で新たなマーケティング活動に挑む花王

＜第257回＞情緒的価値で新たなマーケティング活動に挑む花王

atc-61687

column:column_misc:column_management

2008-12-01

★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 　　　　　シリーズ「マーケティング活動に威力を発揮するコンピテンシー！」 　　　＜第257回＞［（第20話）情緒的価値で新たなマーケティング活動に挑む花王！］ ★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必要 性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは、「マーケティング 活動に威力を発揮するコンピテンシー！」と題して様々な角度から鋭く分析した 良質の記事を紹介していきます。きっとお役に立てると思います。中小企業の経 営者の方、管理者の方、人事担当者の方に是非ともお読みいただきたいと思いま す。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 今回のメニュー 【１】心に刻んでおきたい言葉 【２】メルマガ本論「情緒的価値で新たなマーケティング活動に挑む花王！」 １．花王とは！ ２．機能依存商品で24期連続増収増益！ ３．カイゼンの繰り返しでロングヒットを！ ４．消費者目線のマーケティングを強く意識！ ５．情緒的価値創造で勝負に出る！ 【３】今日のポイント 【４】編集後記 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ かつては花王のライバルはライオンでした。創業開始も１年違いでどちらも石鹸 が事業の柱でした。社名も「花王石鹸」、「ライオン油脂」でした。 しかし今花王の売上げ高は１兆２千億円強、ライオンの４倍です。この業績の差 はマーケティング力と商品開発力ではないかと思います。 【１】心に刻んでおきたい言葉 *********************************************************************** 情緒的な要素とは商品から消費者が感じるイメージとでも言いましょうか。売り 場で商品を手に取ったときでもいいし、テレビＣＭを見たときでもいい。そんな 時消費者がドキドキしたり「これを使えばきれいになりそう」ということを感じ させることができる。そんな商品は情緒性に長けています。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　尾崎元規 *********************************************************************** 【２】メルマガ本論 ［（第２０話）情緒的価値で新たなマーケティング活動に挑む花王！］ １．花王とは！ 創業は1890年（明治２３年）です。国産ブランドで初めての化粧石鹸を発売して から顧客本意を基本姿勢として事業を展開してきました。 「清潔」、「美」、「健康」を旗印に顧客の不満やニーズを拾っては商品を改良 し続け、ロングヒット商品に育ててきました。 直近の売上げ高は１兆２千億円強で営業利益は１千２百億円のメジャー企業です。 ブランドに個性をプラスして情緒的価値を提供する方向へ舵を切りつつあります。 新たなマーケティング戦略でもあるのです。 ２．機能依存商品で24期連続増収増益！ いい機能、すばらしい機能を兼ね備えた商品は世の中に五万とあります。しかし、 優れものでも必ず売れるとは限らないのです。 洗濯用洗剤アタックは花王のロングヒット商品の代表格です。泥んこ汚れの腕白 坊主と母親が主役です。アタックで洗えば泥んこ汚れが真っ白になるという機能 が受けました。 中高年が揚げ物を敬遠するのはコレステロールが気になるからです。５年ほど前 に健康エコナクッキングオイルがヒットしました。コレステロールが溜まらない クッキングオイルですから正に機能性食品です。さらにこのオイルを使ったマヨ ネーズもヒットしました。 ヘルシア緑茶で茶飲料にも参入しました。茶カテキン540グラム含有で体脂肪の 気になる人へのお勧めです。これも機能性食品で、大ヒットしました。 ターゲットを明確にし、そこに求められる機能を重視した商品開発で勝ち組の王 道を歩んできたのです。 ３．カイゼンの繰り返しでロングヒットを！ 当初、洗濯洗剤アタックは大きな箱に入っており、片手にぶら下げればほかの買 い物ができません。顧客のニーズは少量パックで同じ機能を求めます。そこで４ 分の１のコンパクトな箱に入れて少量でよく落ちるように改良しました。 このように機能を重視した商品は顧客のニーズに合わせて改良やカイゼンを積み 重ねることで顧客の支持を得てロングヒットに結びつけるのです。 板に棒を取り付けただけのワイパー式掃除用具があります。板にはごみ取り用の 紙を取り付けます。棒が伸び縮みしたら便利、ごみが確実に紙にくっついてくれ たら便利、そんな声を広い、伸縮自在の棒にしたり、板にＲをつけました。些細 な商品ですが改良を積み重ねているのです。 改良やカイゼンでロングヒットを生み、花王は2004度まで24期連続増収増益を達 成してきたのです。 ４．消費者目線のマーケティングを強く意識！ 2005年度についに連続増収増益が途切れました。業績に全く不安はありませんが 記録が途切れたことは事実です。 機能重視だけでは限界があるのではないか。 もちろん機能重視は大事ですがそれにプラスして消費者の五官に訴える戦略も必 要であることを強く感じたのです。名づけて「情緒的価値」と称します。 コールセンターに飛び込んでくる苦情や不満は大切な情報源です。家庭訪問して 実際に商品が使われている生活シーンを確かめることも大切な情報源です。 自分たちが頭の中で考えたこととは時として乖離があることもよく分かります。 顧客を知れば改良やカイゼンのネタはいくらでもあるのです。これが消費者目線 のマーケティングにつながっていくのです。 ５．情緒的価値創造で勝負に出る！ 目で楽しむ、触って楽しむことなどは「情緒的価値」です。「かわいらしい」、 「きれい」。商品のデザインや色などはこれまで以上に大事になってくるのです。 ハンディタイプのモップ市場は花王も参入していましたがシェアはユニチャーム の独壇場でした。それを商品投入後一週間でユニチャームを抜き去ったのです。 開発を担当したのは入社３年目の若い女性で、本格的な商品開発は初めてでした。 顧客ターゲットは仕事や家事、趣味と充実した生活を送る人々です。このような 人々は効率よく掃除を済ませて生活を楽しむのです。 このモップ、商品名は「クイックルワイパーハンディ」。掃除用具のイメージの ないかわいらしいデザインが受けたのでした。さっと掃除してそこここに置き去 り、それでもかわいらしいマスコットのような形と色。ズボラ主婦の必需品にな る要素を兼ね備えているのです。 （今回の参考資料：日経ビジネス 2007年1月8号、他） 【３】今日のまとめ １．商品の機能を追及して顧客に訴求することは大事だが、機能一辺倒の商品開 　　発では勝ち残れない時代になってきていること。 ２．コレステロール、体脂肪といったキーワードを使い健康志向の価値を提供す 　　る商品が時代のトレンドあること。 ３．健康の次のキーワードとして顧客の五官に訴える、つまり「情緒的価値」を 　　付加した商品を提供することが大事であること。 コンピテンシーの導入について支援します。ご相談はこちらへ ⇒　3223898301@jcom.home.ne.jp 【４】編集後記 アメリカのＰ＆Ｇは花王の上を行くグローバル企業です。この会社は世界中で地 域密着、顧客との対話を通じてその国の人々にフィットする商品に改良・カイゼ ンして市場をじわりじわり奪っていくのです。 今や花王のライバルはＰ＆Ｇです。海外市場での戦い方に注目したいと思います。 ＝長文を最後までお読みいただきましてありがとうございます。＝ 次回に続く *********************************************************************** 発行責任者：さいたま市中央区上落合５丁目１９－２９ 　　　　　　 　彩愛コンサルピア代表　下山明央 この記事に関するご感想、ご意見はこちらから　3223898301@jcom.home.ne.jp 彩愛コンサルピアのＨＰは、 こちらから　http://members.jcom.home.ne.jp/3223898301/ （協）さいたま総合研究所のＨＰはこちらから　http://www.ss-net.com ***********************************************************************