＜第259回＞常に顧客を研究する米版マツモトキヨシの強さ

＜第259回＞常に顧客を研究する米版マツモトキヨシの強さ

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2008-12-15

★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 　　　　　　シリーズ「マーケティング活動に威力を発揮するコンピテンシー！」 　　＜第259回＞［（第22話）常に顧客を研究するウォルグリーン流マーケティング術！］ ★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必要 性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは、「マーケティング 活動に威力を発揮するコンピテンシー！」と題して様々な角度から鋭く分析した 良質の記事を紹介していきます。きっとお役に立てると思います。中小企業の経 営者の方、管理者の方、人事担当者の方に是非ともお読みいただきたいと思いま す。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 今回のメニュー 【１】心に刻んでおきたい言葉 【２】メルマガ本論「常に顧客を研究するウォルグリーン流マーケティング術！」 １．ウォルグリーンとは！ ２．全米統括役員がウォルマートに強烈な一言！ ３．ウォルマートより３割高くともお客に愛されるわけは！ ４．ウォルグリーンの処方箋は日本でも通用する！ ５．小型店舗に工夫を詰め込むマーケティング！ 【３】今日のポイント 【４】編集後記 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 地球上最大の多国籍国家である米国で３０年も勝ち続けている会社があります。 その名は「ウォルグリーン」。ウォルマートストアーズとは対照的な道を歩んで います。 黒舟の来航で有名なペリー提督の子孫であるフィリップ･ペリー・バージェス氏 が率いるこのウォルグリーンのマーケティング術は顧客視点のコンピテンシーに 裏打ちされて今日も躍進しているのです。 【１】心に刻んでおきたい言葉 *********************************************************************** 我々は、顧客のことを何一つ知らない。知らないことが、我々に強さを与えてく れるんだ。 　　　　　　　　　　　　　　　　　フィリップ･ペリー・バージェス *********************************************************************** 【２】メルマガ本論 ［（第２２話）常に顧客を研究するウォルグリーン流マーケティング術！］ １．ウォルグリーンとは！ 本部はシカゴ市。直営店を１９時間に一店という驚異的スピードで出店し、今 や米国各州に5,000店突破。連結売上げ高はおよそ４兆5,000億円、マツモトキ ヨシの１３倍強。純利益は1,500億円強も稼ぎ出します。 ウォルマートなどディスカウントストアが圧倒的強さを持つ米国で、安さを売 りにしない数少ない小売チェーンの一つです。 ２．全米統括役員がウォルマートに強烈な一言！ フィリップ･ペリー・バージェス氏は「ウォルマートは優れた会社だが当社とは 顧客に対する姿勢が大きく異なる。その証拠に西友と提携する形で日本に出て行 ったが安さ一番は空回りで苦戦している」と堂々と言ってはばからないのです。 ペリー提督の子孫であるフィリップ･ペリー・バージェス氏こそが全米統括役員 です。 もしウォルグリーンが日本に上陸すれば、ウォルマートとは違い、進出直後から 日本人の心を捉えることは間違いないでしょう。 ３．ウォルマートより３割高くともお客に愛されるわけは！ ウォルグリーンの価格が他店よりも割高なことは米国民なら誰でも知っている常 識です。 平均でウォルマートよりも３割は高いのに年間延べ１４億人以上の顧客が全国の ウォルグリーンを訪れるのです。 米国は５０州もあって、地域格差と人種構成が複雑に絡み合い、売り手や作り手 が顧客がどこにいるのかを知ることは日本以上に困難を極めるのです。 だからウォルグリーンは「顧客の心を理解している」などと勝手な思い込みはし ないのです。逆に謙虚に「分からないから理解しようとする」努力を惜しまない のです。 ウォルグリーンの基本原則の一つがEmotion（感情、感動）です。顧客の共感をい かに得るかを重視している現われです。だから他社以上に細やかなサービスや接客、 業界に先駆けての改革を次々打ち出すのです。ここはコンピテンシーの宝庫と言 ってもよいでしょう。 ４．ウォルグリーンの処方箋は日本でも通用する！ ウォルグリーンの三つの処方箋は大いに参考になります。 （１）群れに散らばる消費者 ７年前に「標準店舗モデル」戦略と決別しました。全米5,000の“個店”ごとに品 揃え、価格、サービスを変える体制にしたのです。つまり徹底した地域密着です。 （２）移ろう消費者の心 マスを追わず一人の顧客を追いかけます。顧客一人ひとりに気軽に声をかけニー ズを聞き出します。要望は即座に反映し「ここは私の店」と各店に絆を感じる “個客”を増やしていくのです。つまり“個客”の当店に対するロイヤルティを 高めるのです。 （３）見えない消費者の本音 我々は顧客を知らないことを前提にＣＥＯらが年間1,000店舗以上を訪問します。 ２４時間営業、ドライブするー調剤など業界に先駆けた改革を実施しています。 試行錯誤の中で顧客の心理を掴むためです。 以上の三つの処方箋が無敵を生んでいるウォルグリーンの哲学なのです。 ５．小型店舗に工夫を詰め込むマーケティング！ 顧客のことを何一つ知らないと自認しつつ捉えどころのない顧客の心理を掴んで きたウォルグリーン。１店舗平均の売り場面積は990平米（300坪）と米国にして はこじんまりしています。 店舗に一歩足を踏み入れれば、売り場ごとに壁や什器の色がさりげなく変えられ ていることに気付くでしょう。化粧品売り場は気分を若返らせるピンクで統一、 調剤部門は信頼感を高める白、健康食品売り場は自然を感じさせる緑、ヘルスケ アコーナーは鎮静効果がある青といった具合です。 ウォルグリーンの店舗は衝動買いの高い化粧品売り場から目的買いの調剤コーナ ーへと反時計回りに売り場をレイアウトしています。利き目、利き足ともに右利 きが多く、自然に反時計回りに売り場を巡る消費者心理を採り入れているのです。 働いているママや忙しいビジネスマンはドライブスルーを活用し、全体でも顧客 一人当たりの滞在時間は１０分程度。１店舗あたり、セブンイレブンのざっと３ 倍の顧客が訪れる数々の仕掛けがウォルグリーンの生命線になっているのです。 （今回の参考資料：日経ビジネス 2005年7月4日号、他） 【３】今日のまとめ １．「顧客のことは何一つ知らない」を前提に試行錯誤を繰り返しながら、顧客 　　を知る努力を惜しまないこと。そのキーワードはEmotion（感情、感動）で 　　あること。 ２．地域ごとに顧客は全部異なるから経営層はできるだけ多くの店舗を訪問し、 　　顧客との直接対話を繰り返すウォルグリーンの考え方は共感が持てること。 ３．売り場ごとに壁の色を変え、消費者心理とのマッチングを図る考え方にも共 　　感が持てること。 ４．衝動買い～目的買い、反時計回りの順路なども顧客を知ったからこそできる 　　レイアウトであること。 コンピテンシーの導入について支援します。ご相談はこちらへ ⇒　3223898301@jcom.home.ne.jp 【４】編集後記 外資系で日本に進出して躍進している企業の中にＰ＆Ｇがあります。日本だけで なく世界中の地域の人々に受け入れられ、２４億人の顧客がＰ＆Ｇのどれかの商 品を愛用しているそうです。 地域密着で人々との面談から顧客の心を掴む考え方はウォルグリーン共通してい ます。 ＝長文を最後までお読みいただきましてありがとうございます。＝ 次回に続く *********************************************************************** 発行責任者：さいたま市中央区上落合５丁目１９－２９ 　　　　　　 　彩愛コンサルピア代表　下山明央 この記事に関するご感想、ご意見はこちらから　3223898301@jcom.home.ne.jp 彩愛コンサルピアのＨＰは、 こちらから　http://members.jcom.home.ne.jp/3223898301/ （協）さいたま総合研究所のＨＰはこちらから　http://www.ss-net.com ***********************************************************************