超まずいポカリをヒットさせた大塚製薬会長の決断力！

超まずいポカリをヒットさせた大塚製薬会長の決断力！

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2010-01-12

★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 　　　　　　シリーズ「優れた経営者のコンピテンシーを学ぶ！」 ＜第313回＞［（第１１話）「超まずいポカリをヒットさせた大塚製薬会長の決断力！」 ★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必要 性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは、「優れた経営者の コンピテンシーを学ぶ！」と題して様々な角度から鋭く分析した記事を紹介して いきます。中小企業の経営者の方、管理者の方、人事担当者の方に是非ともお読 みいただきたいと思います。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 今回のメニュー 【１】心に刻んでおきたい言葉 【２】メルマガ本論 １．三代目新社長が「汗の飲料を開発せよ」！ ２．役員全員反対を押し切って発売を決断！ ３．無料試飲とコンセプト説明が結実、メガヒットに！ 【３】今日のまとめ 【４】編集後記 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ ポカリスエットが発売されてもう直ぐ30年になるそうだ。点滴液と同じような成 分の機能性スポーツ飲料だ。今から30年以上前には機能性スポーツ飲料というカ テゴリーは生まれていなかった。 健康志向の高まりからジョギングする人が増え始めた時期に38歳、三代目の大塚 明彦社長（現会長）は将来を睨み、オロナミンＣの開発で活躍した味の達人播磨 六郎氏と若手研究員高市晶久氏を社長室に呼んで「汗の飲料」の開発を命じた。 運動すれば汗をかく。汗と一緒にナトリウム、カルシウム、マグネシュームなど のイオンも体外に放出される。水分とこれらのイオンを補給しなければ脱水症状 に陥るわけだ。 当時の飲料といえばコーラやジュースで糖質12％以上の甘みが旨さの決め手とな っていた。糖質を極力押さえたスポーツ飲料の開発は困難を極めたが、発売後30 年間もヒットを続けるポカリスエット誕生には若き三代目大塚明彦社長の決断に 次ぐ決断があった。今回は大塚明彦社長の「決断力」なるコンピテンシーに迫っ てみる。 【１】心に刻んでおきたい言葉 *********************************************************************** モニターテストで９０％の人が旨いといったものは商品化しない。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　大塚製薬商品開発基本方針 *********************************************************************** 【２】メルマガ本論 ［（第１１話）超まずいポカリをヒットさせた大塚製薬会長の決断力！］ １．三代目新社長が「汗の飲料を開発せよ」！ 大塚明彦社長が徳島工場の工場長だったとき味の達人播磨六郎氏から点滴液を改 良して飲料にしたいと提案を受けた。播磨氏がメキシコに旅行したとき現地の水 を飲んでひどい下痢に侵されたとき炭酸水で薬を飲んだ苦い経験と手術を終えて 疲れた医師が点滴液で喉を潤す光景からヒントを得たものだった。しかしそのと きは「時期が早いでしょう」と言って却下した。 大塚明彦社長は38歳で社長に就任後オロナミンＣのようなヒット商品を生み出し たいと考えた。折からの健康ブームでジョギングが流行だし、自宅でできるジョ ギングマシンも売れていた。これからは機能性スポーツ飲料の時代。そう閃いた 大塚明彦社長は味の達人播磨六郎氏と高市晶久氏に「汗の飲料」の開発を命じた のだった。 試作品を次々社長のところに持っていくがことごとく却下。試作品は1,000種類 にも及んだ。ある日社長のデスクで試飲してもらった試作品も不合格の評価。そ こへ別の部署の研究員がジュースの試作品を持ってきた。試飲した社長はこのジ ュースも不合格の評価。 次の瞬間社長は驚きの行動に出た。「出来損ないと出来損ないを混ぜたら何か面 白いものができるのではないか」と言って二つの液体を混ぜて飲んでみた。「こ れだ、君たちも飲んでみたまえ」と。播磨氏も高市氏も「これだ」と。ポカリス エットの開発は一気に前進した。着手して３年余りが過ぎていた。 ２．役員全員反対を押し切って発売を決断！ ある柑橘類を混ぜることで納得の味が完成した。役員会で全役員に試飲してもら い、発売にこぎつけようとしたが、試飲した役員は「こんな味では売れない」と 全員が猛反対。 大塚明彦社長は「運動をした後に飲んでみて下さい。そして継続して飲んでみて 下さい。この飲料のよさが分かります。当社はこの飲料を発売します」と力強く 言い放った。 各地でイベントを開催して販売促進を図るもお客の反応は厳しかった。役員たち の言う結果になってしまったのだ。営業部隊は意気消沈、この味では売れないと 言い始めた。 ３．無料試飲とコンセプト説明が結実、メガヒットに！ 営業部隊に対して大塚明彦社長は「無料で配りなさい。数は無制限でいいです」 と指示した。営業部隊は無料で配る場所やシーンを議論して決めていった。少年 たちが野球をやっているグランドで配った。汗を拭きながら歩くご婦人にも配っ た。すると反応が返ってきた。「不思議な味。でも美味しい」と。 いつしか40億円分も無料で配っていた。経理担当役員は赤字で会社がおかしくな ると直訴する。それでも大塚明彦社長は「今年いっぱい続けましょう。今は儲け よりも商品のよさを分かってもらう時期です。そのうち必ず売れます」と鼓舞し 続けた。 発売した1980年の売上げは90億円で大赤字。翌年の夏を迎えても売れ行きはパッ としなかった。そんなある日、営業部門へ売り切れ続出の電話、電話、電話。 1981年は前年の３倍の260億円も売れた。 ポカリスエットは今世界16ケ国で売られている。年商1,000億円を叩き出す。そ して間もなく発売30周年を迎えようとしている。 「商品を売るのではなくコンセプトを売れ」。今も普及のため無料配布の活動を 続け、コンセプトを熱っぽく説くことを忘れない。 【３】今日のまとめ １．機能性スポーツ飲料という新しいカテゴリーに目をつけた大塚明彦社長（現 　　会長）の洞察力がすごいこと。 ２．点滴液に酷似した不思議な味の“まずくて売れないポカリスエット”をメガ 　　ヒットに育てるために節目節目で発揮した大塚明彦社長の「決断力」なるコ 　　ンピテンシーは賞賛に値すること。 ３．モニターテストで90％の人が旨いといったものは商品化しないのが大塚流で 　　あること。なぜならそのようなものはオリジナリティがないからであること。 コンピテンシーの導入について支援します。ご相談はこちらへ ⇒　3223898301@jcom.home.ne.jp 【４】編集後記 大塚製薬の大豆を使った商品「SOYJOY」が静かなブームだそうだ。これもメガヒ ットになる予感がする。商品を売るのではなく、「SOYJOY」のコンセプトをＣＭ で流している。 新市場の開拓、ブランドイメージにはことのほか力を入れる大塚製薬に栄光あれ。 ＜この記事はテレビ東京の2009年８月放送のルビコンの決断も参考にしています。＞ ＝長文を最後までお読みいただきましてありがとうございます。＝ 次回に続く。 *********************************************************************** 発行責任者：さいたま市中央区上落合５丁目１９－２９ 　　　　　　 　彩愛コンサルピア代表　下山明央 この記事に関するご感想、ご意見はこちらから　3223898301@jcom.home.ne.jp 彩愛コンサルピアのＨＰは、 こちらから　http://members.jcom.home.ne.jp/3223898301/ （協）さいたま総合研究所のＨＰはこちらから　http://www.ss-net.com ***********************************************************************