ぺネトレーションプライシングとスキミングプライシング

ぺネトレーションプライシングとスキミングプライシング

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2006-06-08

====================================================================== 『ビジネスパーソン最強化プロジェクト通信』 vol.129 発行部数：13373部 【今回のテーマ】：ぺネトレーションプライシングとスキミングプライシング 【分野】：マーケティング【難易度】：★★ ====================================================================== ■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■□□■ □■■　　　　　 ■■　　　　　　ビジネスマン必読！1日3分で身につけるMBA講座 ■ ■■　　　　発行：MBA Solution, Inc.　http://www.mbasolution.com/　 □■■　　　　　　　　　　　 ■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■□□■ ＜お役立ちメルマガ紹介＞============================================== プロジェクトマネジメントはこれからのビジネスパーソンにとって必須の スキルですね。そのプロマネを習得するのにお薦めなのが好川さんの発行する メルマガ『プロジェクトマネージャー養成マガジン』。まぐまぐでは殿堂入り している人気メルマガです。もちろん無料ですのでプロマネを学びたいという 方はご登録されることをお薦めします。↓（安部） 勝ち組ビジネスパーソンの必須スキル　プロジェクトマネジメント（ＰＭ）！ 　１万３千人が読むメルマガ　プロジェクトマネージャー養成マガジン 　　　ＰＭの基礎から、ＰＭをキャリア競争力に変える方法まで！ 　　　　　　読んでいるうちに自然に身につきます！ 　登録はこちら→　http://www.pmos.jp/honpo/magazine-free.htm ====================================================================== こんにちは。『ビジプロ通信』ナビゲーターの安部です。 今週はオールアバウト記事作成のために炭酸コーヒーなるものを購入して 飲んでみました。みなさんは先月末ネスレから発売された炭酸コーヒーを ご存知でしたか？ 味は予想に反してコーラとさほど変わりないという印象を受けましたが、 後味がやはりコーヒーの風味が漂い、なんだか不思議な飲み物でした。 これまでUCCやサントリーなどがコーヒー入り炭酸飲料の市場に参入して きましたが、どの企業も撤退を余儀なくされています。果たしてネスレの 運命やいかに・・・ 是非ともオールアバウトで記事をご確認下さい！ 『飲んだらやみつき！炭酸入りコーヒーって？』 http://allabout.co.jp/career/marketing/closeup/CU20060607A/ それでは今週も『ビジプロ通信』張り切ってお届けします！ ====================================================================== 【今号のコンテンツ】 １．ビジネス輝きのひとこと - 葛西敬之氏 ２．１日３分で身につけるＭＢＡ講座 - 新製品価格戦略 ３．最強ビジネスパーソンの本棚 - ザ・キャッシュマシーン ４．ビジネス書プレゼントキャンペーン +*----------------------------------------------------------------*+ ◆『トップMBA直伝！7日でできる目標達成』大好評発売中！◆ 格差社会では個人にとっても戦略が重要。その戦略のフレームワークを わかりやすく解説しているのが本書。 『勝ち組』戦略の入門書としておすすめです！→　http://tinyurl.com/ejcr4 ====================================================================== さあ、まずはビジネスパーソンの意識向上に役立つ含蓄のある言葉を紹介する 『ビジネス輝きのひとこと』コーナーから始めたいと思います！ ====================================================================== 【１．ビジネス輝きのひとこと】 「私はリーダーの条件は3つあると思います。自分の欲望を抑え、自分以外の 人に奉仕ができる、自己犠牲を厭わない精神が一つ。それから福沢諭吉の有名 な教えである「独立自尊」、他人に評価してもらうのではなく、自分の信ずる ところによって行動できることが一つ。もう一つは、国際社会で活躍するため に自分自身が所属する歴史・文化に誇りを持つことです。」 （葛西敬之氏：東海旅客鉄道会長） JR東海の会長である葛西氏はリーダーの条件を自己犠牲を厭わない精神、独立 自尊の精神、自国の歴史や文化に誇りを持つ精神と唱えています。 確かに今の日本人にはこの3要素すべてを兼ね備えている人は非常に少ないの ではないでしょうか。人間誰しも自分自身が一番かわいいので自己を犠牲にし てまで他人に奉仕できる人はまず少ないでしょうし、他人が敷いたレールの上 を歩くことになれた我々は「独立自尊」など考えることなしに日々行動してい ます。また、島国である日本で育った日本人は他国の文化に触れる機会も少な く、様々な面を比べて日本独自の文化に誇りを持つことも難しい状況です。 ただやはりこれからリーダーを目指そうとするものは意識的にこの3要素を身 につけていく必要があります。私自身はこの要素に加えて、人を批判しないこ と、人のいい面を評価してそれを伸ばす努力を行うこともリーダーの必要条件 の一つだと感じます。（失敗の責任を部下に押し付けるような上司もいます が、そのような人は上司の風上にも置けないですよね・・・） みなさんは『リーダーとはどうあるべきだ』と考えるでしょうか？ ====================================================================== お待たせしました！『１日３分で身につけるＭＢＡ講座』のコーナーです！ 今回は新製品投入時の価格戦略についてお伝えしていきます。 ====================================================================== 【登場人物の紹介】 源達哉（タツヤ）： 一流商社、ABC商事入社10年目の中堅社員。 五月女玲奈（レイナ）： 今春短大を卒業しABC商事に入社したばかりの新入社員。 +*----------------------------------------------------------------*+ それではMBA講座のはじまり、はじまり・・・ +*----------------------------------------------------------------*+ 【２．１日３分で身につけるＭＢＡ講座】　 第99回：ぺネトレーションプライシングとスキミングプライシング レイナ：「タツヤ先輩、今度のうちの会社の炭酸コーヒープロジェクト。 マーケティング部長が絶対に成功させてやると張り切っていたわよ。」 タツヤ：「炭酸コーヒーっていうのは新たな市場を切り開くことになるから ね。力の入れようも違うんじゃないかな。」 レイナ：「そうね。早速私も買って飲んでみたんだけど味は思ってたよりおい しかったわ。ただ価格がね。普通のボトルで140円は高いんじゃないかしら。 他のジュースよりも20円高ければ結構高いって感じがしちゃうわ。」 タツヤ：「レイナちゃん、それも戦略なんだよ。」 レイナ：「新商品に高い値段をつけるのが戦略なんですか？」 タツヤ：「そう。新製品の価格戦略には2通りの考え方があって、一つは マーケットシェアをいきなり獲得する目的で赤字覚悟の低価格を設定する ぺネトレーションプライシングと、もう一つは短期間のうちに投資資金を 回収し、収益を最大化させるために高い価格を設定するスキミング プライシングなんだ。」 レイナ：「ということは今回は高い価格を設定してるってことはスキミング プライシングを採用したわけね。」 タツヤ：「そういうことになるね。」 レイナ：「でもどのような基準で低価格で行こうとか、高価格でも大丈夫って 決めることができるんですか？企業とするとできれば高価格の方がいいと 思うんですけど。」 タツヤ：「どちらの戦略を採用するかはある程度の前提条件があって、たとえ ば今回のようにスキミングプライシングを採用する場合は製品が差別化されて いて競争が激しくない場合や商品の需要が価格の影響を受けにくい場合などが 挙げられるんだ。」 レイナ：「そうか。炭酸コーヒーなんて万人受けするものじゃないし、言って みれば一部マニア対象の商品ですからね。味的にも他の炭酸とは一線を画して 差別化されているといえば差別化されているわ。」 タツヤ：「今回そのような条件に加えて既にコーヒーのブランドを確立してい る我社だからこそ今回のような強気の価格設定ができたんだと思うよ。この ようなスキミングプライシングではまず対象を価格にこだわらないマニア層 （イノベーター理論のイノベーターやオピニオンリーダー）に絞り需要を喚起 していくんだ。その後市場が拡大するに伴って価格を下げていくというのが 一般的な戦略になるんだよ。」 レイナ：「いきなり投資の元を取ってそれから市場が拡大した段階で大量生産 に持ち込んで価格を低下させていくがスキミングプライシングの一般的な やり方なのね。」 タツヤ：「そうだね。このようなスキミングプライシングに対して ぺネトレーションプライシングでは前提条件としてまず潜在市場の大きさが 問題となるんだ。」 レイナ：「一部マニア向けの市場ではなく、一般向けに大きなマーケットが 存在することが前提になるのね。」 タツヤ：「そう。その上価格を変動させることによって需要が大きく変わる マーケットだったり、生産量の拡大に伴ってコストがドラスティックに低下 する商品だったりする場合はこのぺネトレーションプライシングを採用する といいんだよ。」 レイナ：「そうするとコーラなどの一般的な清涼飲料はぺネトレーションプラ イシングが有効に働きそうね。たとえば、コーラとかペプシなんかの新製品が 出たら、結局は味はあまり変わらないから値段で選んじゃうもの。」 タツヤ：「そうだね。そのようなマーケットで製品の差別化が十分にできない 場合は価格で勝負に出てマーケットシェアをいかに高めるかが重要な課題に なるんだ。」 レイナ：「商品で十分差別化できないから、低価格に訴えて生産量をアップ させ、低コストで収益を確保する戦略になるわけですね。」 タツヤ：「そう。特に価格というのは消費者に対する強烈なメッセージになる から特に新製品の価格設定の場合は製品やマーケットの特性を踏まえて慎重に 価格戦略の決定を行う必要があるんだよ。」 +*----------------------------------------------------------------*+ 【MBA講座：今回のTake Away】 　 ◆新製品の価格設定戦略 １．スキミングプライシング（上澄み吸収価格戦略） ２．ぺネトレーションプライシング（市場浸透価格戦略） ◆スキミングプライシングとは？ →新製品投入時に他社の同製品より高めの価格設定を行い、短期間に大きな 収益を上げ、投資した資金を早急に回収する価格戦略。たとえば、サントリー の『山崎50年』などは他に比較できる商品がないため100万円という高額な価 格 にかかわらず飛ぶように商品が売れた。 ◆スキミングプライシング導入の前提条件 １．製品が差別化できている。 ２．競争が激しくない。 ３．需要の決定要因が価格ではない。 ◆ぺネトレーションプライシングとは？ →新製品投入時に他社の同製品より低めの価格設定を行い、短期間でマーケッ トシェアを獲得する価格戦略。たとえば、Yahoo!のADSLは思い切った低価格 戦略を採用することによりマーケットシェアの獲得に成功した。 ◆ぺネトレーションプライシング導入の前提条件 １．大きな潜在的市場が存在する。 ２．消費者が価格に非常に敏感な商品である。 ３．生産拡大によりコスト削減が見込める。 +*----------------------------------------------------------------*+ MBA講座のバックナンバーは以下のサイトでご覧いただけます。 http://www.mbasolution.com/onepointmba/ ====================================================================== 最後はビジネス書が当たるプレゼントキャンペーンのお知らせです。 ====================================================================== 【４．ビジネス書プレゼントキャンペーン】 MBA Solutionではビジネスパーソンのレベル向上をサポートする観点から『最 強ビジネスパーソンの本棚』で取り上げた良書をプレゼントするキャンペーン を開催します。今回より1人でも多くの方のご希望に沿うためにアマゾンギフ ト券もプレゼントに加えましたのでみなさん奮ってご応募下さい！ ＜プレゼント賞品＞ ・『仮説思考』　１名様　 これからのビジネスパーソンに必要とされる仮説思考をボストンコンサルティ ンググループの日本代表を務めた内田氏が解説したベストセラー作品。 詳しくは→　　http://tinyurl.com/zsduy ＜締切＞ ２００６年６月３０日 ご応募・詳細はこちらから→　http://www.mbasolution.com/present.htm 多くの方からのご応募をお待ちしています！ ====================================================================== 【編集後記】 ６月に入って衣替えということで先週クールビズのスーツを買いに行き ました。これからは入梅して夏本番と汗ばむ季節ですからクールビズで 服装だけでも爽やかに行きたいですよね。 みなさんはスーツ派でしょうか？それともクールビズ派でしょうか？ ====================================================================== 最後までお読みいただきましてありがとうございました。 今回の内容が少しでもあなたのお役に立っていれば幸いに思います。 それではまた次回あなたにお会いできるのを楽しみにしています！ ====================================================================== 発行責任者：　安部　徹也 発行元：MBA Solution, Inc. - The Best Solution for Your Business URL : http://www.mbasolution.com ◆　メルマガ広告のお問い合わせは・・・ http://tinyurl.com/6l93k ◆　メルマガ相互紹介のご依頼は・・・ http://www.mbasolution.com/sougo.html ====================================================================== ご意見・ご要望はとってもウェルカムです！以下のホームページから お願いします。（このメルマガへの返信はご遠慮下さい。） →　http://tinyurl.com/4qkc3 ======================================================================