（第６話）＜その２「顧客の購買行動を知る＞

（第６話）＜その２「顧客の購買行動を知る＞

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2007-01-22

★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ シリーズ「営業力とコンピテンシー！」 ＜第１５０回＞［（第６話）価値創造とコンピテンシー！］ 　　　　　　　＝＝　その２「顧客の購買行動を知る」　＝＝ ★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必要 性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは「営業力とコンピテ ンシー！」と題して様々な角度から鋭く分析した良質の記事を紹介していきます。 きっとお役に立てると思います。中小企業の経営者の方、管理者の方、人事担当 者の方に是非ともお読みいただきたいと思います。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 今回のメニュー 【１】心に刻んでおきたい言葉 【２】メルマガ本論 【３】編集後記 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 顧客の購買行動を研究するのにメーカーは小売業任せにしてはならない。花王で は幹部が小売店のフロアーに立って定点観察をすることから始めたといいます。 定点観察をしますと顧客の動線はもとより、どのようにして商品を選びバスケッ トに入れているのかがよく分かるからです。気づいたことは直ぐ改善、これを花 王ではウィークリーに実践してきました。リテールサポートの原点です。そして 営業マンは全員がアドバイザーなのです。 【１】心に刻んでおきたい言葉 *********************************************************************** 自分たちのために商品を作るのではありません。人々が求めるものを知り、人々 のために商品を作るのです。 　　　　　　　ウォルト・ディズニー *********************************************************************** 【２】メルマガ本論 ［（第６話）価値創造とコンピテンシー！］ ＝＝　その２「顧客の購買行動を知る」　＝＝ 原材料や中間材を生産しているメーカーは別としても多くのメーカーの商品は概 ね最終の顧客は、私たち消費者・生活者ということになります。メーカーはこれ まで市場の動向は問屋や小売業から吸い上げて、それを頼りに商品開発をし、そ して提供してきました。 今は、それでは不十分であることは論を待たないと思います。メーカー自らが川 下である店舗に出向いて直接顧客に触れ、売れ筋・死に筋を確かめ、顧客の購買 行動を把握して商品やサービスに反映しなければ勝ち残れないのです。 １．顧客の求める価値は「爽快なお肌生活」だった エステー化学といえば家庭用品メーカーです。シェア４０％も獲っていた「洗濯 槽クリーナー、ウルトラパワーズ」が他社商品の出現で苦戦に陥りました。具体 的にはジョンソンの「カビキラー洗濯槽クリーナー」の出現です。 ただのクリーナーよりも顧客は「カビキラー」というキーワードに関心を寄せた からです。調べてみるとエステー化学の洗濯槽クリーナーは、「アレルギー性皮 膚炎の原因となるカビを落とす」作用があることが分かりました。そこで生活者 にとっていい「コト」、いい「モノ」として「アレルギー性皮膚炎の原因となる カビを落とす」ことをメッセージとして伝える戦略を採りました。エッセンス、 つまり商品がもつ本質的特長は「爽快なお肌生活」ということです。 「洗濯槽クリーナー」はエステー化学側の単なる「商品規格」でしかないのです。 商品の規格を訴えるよりも顧客にとってのベネフィットやエッセンスを大々的に 訴求するほうが売上げが全く違うから不思議です。そう、顧客はスキンケア商品 の「爽快なお肌生活」を求めていたのです。それが顧客に提供すべき「価値」だ ったのです。 ２．セットメーカーは「パートナー」企業に価値を求める！ セットメーカーの購買行動はどのように変化してきているのでしょうか。以前は、 「品質のいいものを低価格で納期を守って納入してくれること」に価値を求めて いました。 今の時代、セットメーカーとしては頼りになる部品メーカー、ユニットメーカー から専門技術を提案してもらい、商品の開発段階から参画してくれる「パートナ ー」企業に価値を求めるところが多くなってきています。セットメーカーの商品 規格段階から参画することを「デザインイン」と言います。「デザインイン力」 のある企業でなければパートナーにはなりえないのです。 したがって技術力が高く、併せて管理技術力も優れていることが条件になります。 いただいた図面どおり加工して納入するだけではもはや価値はないというわけで す。 納入形態においても「必要なものを必要なときに必要な数だけをＪＩＴ（Just In Time）納入することが求められます。その代わり生産情報や在庫情報は全て開 示してもらえるから在庫を極力抑えた計画生産ができるというメリットも享受で きるのです。 単なる下請けからパートナー企業を目指した経営改革を図らなければならず、強 い企業へ脱皮するチャンスでもあるのです。反対にパートナー企業に変革できな ければ自然淘汰される運命にあるのです。 ３．トライカンパニーは新たな価値提供で市場を拡大 静岡県が株主になっている沼津市のトライカンパニーは食品保冷材メーカーです。 元々地元のアジの開きを新鮮なまま一大消費地へ輸送するために開発しました。 これの用途についていろいろな価値を提案し、魚以外の食品の保冷材として市場 を開拓したのです。例えば果物。山形のさくらんぼは高価で傷みやすいですね。 このような果物への市場を開拓しました。あるいはスポーツ選手の捻挫箇所の湿 布用という市場も開拓しました。 「こんな顧客にこんな使い方をして欲しい」と価値を提案しながらの営業活動が 功を奏したのです。顧客は自分たちにとって価値のあるものに購買行動を起こす のです。 【３】編集後記 「いいものをドンドン安く」のダイエーが破綻しました。安さが最大の武器であ るウォルマートは西友を買収して上陸しましたが今のところ苦戦です。小売業世 界第二位のカルフールは撤退というニュースが飛び交っています。消費者・生活 者は「安さ」だけに価値を見出す時代ではなくなったのです。 折も折、ユニクロは「低価格をやめます」と宣言し、女性の下着や高価格帯のカ シミヤのカジュアルなどに舵を切り、成功しています。 消費者・生活者のライフスタイルの二面性、つまりあるときは安く済ませるが、 あるときは高級品を求めるこという購買行動をしっかりと把握することがキーに なりそうです。 次回予告 次回は、第７話［価値創造とコンピテンシー！　その３「価値創造力コンピテ シーを磨く」］を解説します。 *********************************************************************** 発行責任者：さいたま市中央区上落合８丁目１－２０－３０４ 　　　　　　 　彩愛コンサルピア代表　下山明央 この記事に関するご感想、ご意見はこちらから　3223898301@jcom.home.ne.jp 彩愛コンサルピアのＨＰは、 こちらから　http://members.jcom.home.ne.jp/3223898301/ （協）さいたま総合研究所のＨＰはこちらから　http://www.ss-net.com ***********************************************************************