＜第240回＞「商品の現地化」で世界制覇を目指すＰ＆Ｇ

＜第240回＞「商品の現地化」で世界制覇を目指すＰ＆Ｇ

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2008-08-04

★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 　　　　シリーズ「マーケティング活動に威力を発揮するコンピテンシー！」 　　＜第240回＞［（第3話）変幻自在の「商品の現地化」で世界制覇を目指すＰ＆Ｇ！］ ★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必要 性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは、「マーケティング 活動に威力を発揮するコンピテンシー！」と題して様々な角度から鋭く分析した 良質の記事を紹介していきます。きっとお役に立てると思います。中小企業の経 営者の方、管理者の方、人事担当者の方に是非ともお読みいただきたいと思いま す。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 今回のメニュー 【１】心に刻んでおきたい言葉 【２】メルマガ本論「変幻自在の『商品の現地化』で世界制覇を目指すＰ＆Ｇ！」 １．Ｐ＆Ｇとは！ ２．消臭芳香剤「置き型ファブリーズ」の爆発的ヒット！ ３．変幻自在の「商品の現地化」！ ４．Ｐ＆Ｇの強さを解明する三つのキーワード！ ５．ブランドとは「消費者との約束」！ 【３】今日のポイント 【４】編集後記 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ Ｐ＆Ｇは世界最大の日用品メーカーです。価格競争の激しい業界にあって二桁の 増収増益。日本でもライオンを抜いて二位に躍進、花王に迫ります。 躍進の決め手は世界規模のきめ細かなマーケティング活動にあります。「消費者 はボス」を合言葉に粘り強くニーズを捉える、そのプロセスに興味が湧きます。 【１】心に刻んでおきたい言葉 *********************************************************************** 消費者はわれわれに明確な答えを言ってくれるわけではありません。しかし、製 品を使ったとき何らかの反応は見せてくれます。それを根気よく観察することが 大切です。 　　　　　　アラン・ラフリー *********************************************************************** 【２】メルマガ本論 ［（第３話）変幻自在の「商品の現地化」で世界制覇を目指すＰ＆Ｇ！］ １．Ｐ＆Ｇとは！ 米シンシナティに本部を置くＰ＆Ｇは売上げが日本円にして６兆６千億、何と花 王の約７倍です。 1972年（昭和４７年）にザ・プロスター・アンド・ギャンブル・カンパニー、日 本サンホーム株式会社、伊藤忠商事の共同出資でプロスター・アンド・ギャンブ ル・サンホーム株式会社を資本金２０億で設立し、翌年から営業を開始しました。 Ｐ＆Ｇは育児事業を紙おむつで大きく変えました。2002年には柔軟剤入りの洗濯 洗剤ボールドを投入、いかつい男たちが登場するテレビコマーシャルも共感を得 ました。 2003年（平成１５年）に「消費者志向優良企業」として経済産業大臣表彰を受け ています。 ２．消臭芳香剤「置き型ファブリーズ」の爆発的ヒット！ 2005年（平成１７年）９月、全国のスーパーやホームセンターの日用品売り場で 異変が起きました。消臭芳香剤を扱うコーナーでめったに起きない品切れ騒ぎ。 顧客が先を争って買い求めたのはＰ＆Ｇが発売したばかりの「置き型ファブリー ズ」だったのです。 室内用消臭芳香剤の国内市場規模はここ数年横ばいの230億円。Ｐ＆Ｇはこんな 分野に新規参入し、市場規模を二倍に拡大したのです。 世界的に見ても日本人は消臭や芳香への関心は高いです。スプレータイプだけで なく室内に置くタイプも売れるのではないかとかなり前から考えていました。そ して、５年もの歳月をかけて新製品を開発したのです。 消臭芳香剤の開発に５年はかかりすぎと思うでしょうが、既存品との明らかな差 別化にこだわりました。他社と類似したものでは価格競争のアリ地獄が待ってい るだけですから。 ３．変幻自在の「商品の現地化」！ 「置き型ファブリーズ」の開発に当たり、一般家庭への訪問調査を繰り返しまし た。従来品に対して抱いている不満は何か。その解決策は何か。 日本では消臭芳香剤を部屋の目立たない場所に置いている家庭が多いのです。そ の理由は固形物が減っていくとき変形して見た目がよくないからであることが分 かってきました。 試行錯誤を重ね、固形物が減っても美しさを保つ製品を開発しました。固形物を 詰めるパッケージはシンプルなものにしました。容器は横置き、縦置き、寝かせ 置きの三つの使い方ができるように汎用性をもたせました。 プロモーションにも一工夫入れました。他社は芳香よりも消臭を強調していまし た。これでは消臭を芳香でごまかしている印象を与えます。そこでキャッチコピ ーは「香りに頼らない本物の消臭効果」とストレートな表現にしました。 ネーミングはレモンやラベンダーといった類のものではなく、「すがすがしいグ リーンな香り」、「やさしいピンクの香り」としました。 ５年もの開発期間をかけて、前述のようなマーケティング活動を地道に展開した 結果、品切れになるほどのヒット商品が誕生したのです。 ４．Ｐ＆Ｇの強さを解明する三つのキーワード！ Ｐ＆Ｇの強さを解明する三つのキーワードがあります。 （１）消費者はボス Ｐ＆Ｇではボスとは上司や社長ではなく、消費者であるという考え方です。商品 開発を顧客の視点からあぶりだすのです。顧客志向のコンピテンシーが高度に磨 かれています。 （２）360度イノベーション 商品開発だけではなく、消費者の視点に立ち、営業、製造、物流など全ての企業 活動を見直し、顧客満足度の向上に取り込むのです。「部分最適」と決別した 「全体最適」なるコンピテンシーが確立されています。 （３）優れた技術の５０％は社外にある Ｒ＆Ｄは成長のためには欠かせませんが、自前主義にこだわらず、外部のアイデ ィアや技術を積極的に取り入れるという考え方を鮮明にしています。情報収集・ 活用力なるコンピテンシーを如何なく発揮します。 「商品開発の方向性は消費者が決める」という鮮烈なフィロソフィはアラン・ラ フリー会長のメッセージなのです。 ５．ブランドとは「消費者との約束」！ 例えば洗髪に欠かせないシャンプー。しかし、国や地域によって洗髪の頻度が違 います。髪の質も違います。洗いあがりに対するニーズだって異なります。 「われわれの商品を使っている消費者は世界に２５億人いる」とアラン・ラフリ ー会長は涼しい顔で言っています。「グローバル商品のローカル化」、つまり地 域の人のニーズに合わせて開発し、商品を提供する。これが「消費者との約束」 であり、その「約束を守ること」がつまりはブランドなのです。 地球の人口は６５億人、いま４０億人と対話しようとしています。使ってみても らい、対話を通じて顧客の反応を掴み、開発に生かす。このスパイラルアップこ そがＰ＆Ｇの強さなのです。 （今回の参考文献：日経ビジネス2004年12月13日号、他） 【３】今日のまとめ １．既存商品で、成長が横ばいのカテゴリーでも新しい顧客価値を提供すれば、 　　市場の拡大が可能であること。 ２．Ｐ＆Ｇの強さは「消費者はボス」、「360度イノベーション」、「優れた技 　　術の５０％は社外にある」の三つのキーワードに要約されること。 ３．ブランドに対する見解は企業や人によって異なるが、Ｐ＆Ｇでは「顧客との 　　約束」と明確に顧客志向の企業であることを宣言していること。 ４．グローバル商品をローカルのニーズに合わせてアレンジすることがＰ＆Ｇ流 　　のマーケティング活動の原点であること。 コンピテンシーの導入について支援します。ご相談はこちらへ ⇒　3223898301@jcom.home.ne.jp 【４】編集後記 ドラッカー氏は「経営とは顧客の創造」と単純明快に表現していました。 顧客の創造をどうやって実現するかが問題です。マーケティングとは「優良顧客 をたくさん造るための全ての活動の総称」と考えている私としては、Ｐ＆Ｇを是 非ベンチマークされることをお勧めします。 ＝長文を最後までお読みいただきましてありがとうございます。＝ 次回に続く *********************************************************************** 発行責任者：さいたま市中央区上落合５丁目１９－２９ 　　　　　　 　彩愛コンサルピア代表　下山明央 この記事に関するご感想、ご意見はこちらから　3223898301@jcom.home.ne.jp 彩愛コンサルピアのＨＰは、 こちらから　http://members.jcom.home.ne.jp/3223898301/ （協）さいたま総合研究所のＨＰはこちらから　http://www.ss-net.com ***********************************************************************