弱者意識で組織力を強化する大塚製薬！

弱者意識で組織力を強化する大塚製薬！

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2009-08-31

★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 　　　　　　　　　　シリーズ「組織力強化とコンピテンシー！」 　　　　＜第296回＞［（第２８話）「弱者意識で組織力を強化する大塚製薬！」 ★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必要 性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは、「組織力とコンピ テンシー！」と題して様々な角度から鋭く分析した記事を紹介していきます。中 小企業の経営者の方、管理者の方、人事担当者の方に是非ともお読みいただきた いと思います。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 今回のメニュー 【１】心に刻んでおきたい言葉 【２】メルマガ本論「弱者意識で組織力を強化する大塚製薬！」 １．オロナミンＣ、ポカリスエットのメーカーはどこ？ ２．弱者意識が結束力を高める不思議！ ３．定番＋SOYJOYで躍進！ ４．ユニークな営業展開でSOYJOYの売上げ３倍達成！ ５．大塚製薬の企業理念に共感！ 【３】今日のポイント 【４】編集後記 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 商品のライフサイクルは益々短命化している。例えばコンビニに並ぶ食品の中で カップ麺を見てみても新商品のライフサイクルは３～４週間で入れ替わるものが 多い。 そんな中で日清食品のチキンラーメンやカップヌードルは超ロングヒット商品だ。 しかも未だに人気商品で売れ続けている。中でもチキンラーメンは４０年以上の ロングランだ。 他にどんなものがあるだろうか。武田薬品のリポビタンＤ、トヨタのカローラ、 サントリーのオールドなどがある。オールドは一世を風靡したがピーク時に比べ れば売上げの衰退は著しい。 とはいえ、メーカーにとって定番の超ロングヒット商品を抱えていることは強み だ。販促費をいくら掛けて売上げがいくら得られるかが比較的正確に読める有利 さがある。今回採り挙げる大塚製薬はこの当たりのマーケティング展開が実に鮮 やかで、組織の結束力の要因にもなっている。 【１】心に刻んでおきたい言葉 *********************************************************************** ブランドは直ぐに受け入れられるものではない。経営資源を思い切って投入し、 さらに継続する忍耐力と持続力がブランドを築くポイントになる。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　樋口達夫 *********************************************************************** 【２】メルマガ本論 ［（第２８話）弱者意識で組織力を強化する大塚製薬！］ １．オロナミンＣ、ポカリスエットのメーカーはどこ？ 「オロナミンＣやポカリスエットを作っているメーカーはどこ？」と道行く人に 尋ねても「大塚製薬」と即答する人は少ない。商品名とメーカー名がイコールと して連想できないからだ。 その点「ねつさまシート」、「トイレその後に」、「ブルーレット置くだけ」と いえば小林製薬と思い浮かぶ人は多い。 大塚グループは2008年８月に純粋持ち株会社に移行した。グループ企業は106社 で大塚製薬はその中の一社、そして持ち株会社の会長、社長には大塚一族が就任 し、大塚製薬は樋口達夫氏が社長に就任した。 大塚グループは基本的には非上場で上場しているのは１社しかない。この当たり はサントリーや矢崎総業と考えが似ていて上場がすべてではないということだろ う。 ２．弱者意識が結束力を高める不思議！ 大塚製薬単体では売上げ高4,133億円、経常利益653億円だから決して規模が大き いわけではない。だから大塚ホールディングスの大塚明彦会長は「基本的には弱 者」と認識している。 弱者が勝者になるためには、例えば「一転突破で経営資源を集中する」といった 経営戦略を掲げて愚直に実行することが求められる。 となると目先を変えた新商品や新味を追加しただけの新商品では直ぐに店頭から 消えてしまう危険性があるし、価格競争のアリ地獄にも陥ってしまう危険性が高 い。 そのような事態を避けるため、例えばスポーツ飲料が一般的でなかったときにポ カリスエット世に出した。今でこそ熱中症を予防するために運動中に水分を補給 するのが当たり前になったが、大塚製薬ではポカリスエットを出す１０年も前か ら水分補給の必要性をスポーツ関係者に訴え続けていた。そして飲むなら水分吸 収に優れ、血液成分に近いポカリスエットということで市場を拡大していった。 弱者意識は勝者になるためにモチベーションが向上し組織の結束力を高め、開発 から販売までの分野で一致団結できるのである。 ３．定番＋SOYJOYで躍進！ 大塚製薬には定番商品がある。なんと言ってもオロナミンＣとポカリスエットそ れとカロリーメイトだろう。オロナミンＣは年間600億円、ポカリスエットは 1,000億円、カロリーメイトは250億円稼ぐ。これは大きい。 そこに健康食品としてSOYJOYを2006年４月に投入した。大豆を主原料としたダイ エット食品だ。大豆とくればいイソフラボンという成分が有名だがじつは葉酸も 含んでいる。 葉酸は神経の機能維持に必要でほうれん草などの葉っぱものに多く含むビタミン Ｂ郡の栄養素だそうだ。妊婦には欠かせない栄養素でもあるという。 発売初年度SOYJOYは５０億円売り上げた。栄養食品としては大ヒットといえる。 ところが社内の評価は８０億円ということで物足りなかった。そこでトップは営 業部門に翌2007年度の販売目標しとして150億円を課した。 一気に３倍へハードルを引き上げたことで従来の延長線上ではない営業方法のを 現場に求めたのである。 ４．ユニークな営業展開でSOYJOYの売上げ３倍達成！ 大塚製薬は結構有名タレントを使い派手なＣＭを展開するのが得意だ。SOYJOYで は女優役を演じる田中麗奈とマネージャー役のと豊川悦司がやり取りするシーン が受けている。テレビでは葉酸をＰＲしている。 一方2008年１０月、名古屋駅でユニークなサンプル配布の販促を行った。ウエデ ィングドレスを着た女性とタキシードを着た男性がサンプルを配布する。つまり 結婚の先には妊娠、誕生というシーンが連想できる。葉酸は妊婦に欠かせない栄 養素、それでいてダイエット効果があり、数種類の味を取り揃えたSOYJOYはいか がですかという趣向だ。あるスーパーではなんと館内放送を使ってお客を呼び込 み販売を伸ばした。 だが３倍の150億円のハードルは高い。「一年間、SOYJOYだけを売ればいい」。 こんな指令が出た。大塚製薬では営業は一人で全製品を売るのが基本、だがあれ も売れ、これも売れではエネルギーが分散してしまう。ここは経営資源の集中投 下だ。だからSOYJOY以外は見向きもするなということではない。あくまでSOYJOY に集中せよということだ。 かくして目標の150億円を実現したことは言うまでもない。 ５．大塚製薬の企業理念に共感！ 大塚製薬の企業理念は「世界の人々に革新的な製品を」と謳っている。 （１）自らの手で独創的な製品を作る （２）健康に役立つ （３）世界の人々に貢献する という三つの意味が込められている。このような背景からポカリスエットも生 まれ、今回のSOYJOYも生まれた。共感の持てる理念である。 【３】今日のまとめ １．商品のライフサイクルが短命化している中で大塚製薬のオロナミンＣやポ 　　カリスエットは超ロングランヒットであること。 ２．但し、オロナミンＣやポカリスエットのメーカーが大塚製薬と即答する人 　　は少ない点が気に掛かること。 ３．トップの弱者意識が組織の結束力を高め、好業績に貢献していること。例 　　えばはウエディングドレスとタキシード姿でサンプリングイベントを行う 　　などユニークであること。 ４．大塚製薬の理念はシンプルでかつ生み出される商品にピッタリで共感が持 　　てること。 コンピテンシーの導入について支援します。ご相談はこちらへ ⇒　3223898301@jcom.home.ne.jp 【４】編集後記 企業経営では「発展途上意識」や「弱者意識」は大切ではないかと思う。「わ が社は押しも押されもしない一流の大企業」と思えばそこで成長は止まってし まうからだ。 「弱者意識」を共有するからこそ全社一丸となって勝者になろうと燃える。同 族経営、非上場と言う点ではサントリーにも似ていて同じように強い会社だ。 ＝長文を最後までお読みいただきましてありがとうございます。＝ 次回に続く。 *********************************************************************** 発行責任者：さいたま市中央区上落合５丁目１９－２９ 　　　　　　 　彩愛コンサルピア代表　下山明央 この記事に関するご感想、ご意見はこちらから　3223898301@jcom.home.ne.jp 彩愛コンサルピアのＨＰは、 こちらから　http://members.jcom.home.ne.jp/3223898301/ （協）さいたま総合研究所のＨＰはこちらから　http://www.ss-net.com ***********************************************************************