新製品投入で売上が下がるマーケティングのパラドックスとは？

新製品投入で売上が下がるマーケティングのパラドックスとは？

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2010-04-22

====================================================================== 『ビジネスパーソン最強化プロジェクト通信』 vol.449発行部数：21521部 +*----------------------------------------------------------------*+ ◆『ビジプロ通信』は読者数2万人を超える日本最大級のMBAメルマガです◆ ====================================================================== ■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■□□■ □■■　　　　　 ■■　　　　　　ビジネスマン必読！1日3分で身につけるMBA講座 ■ ■■　　　　発行：MBA Solution, Inc.　http://www.mbasolution.com/　 □■■　　　　　　　　　　　 ■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■■□□■□□■ ====================================================================== ＜MBA Solution Business College 5月開催MBA講座のご案内＞ ■　できる！MBAベーシック講座 組織・人事戦略 ⇒　http://www.mbajp.org/i/s/30e.html ■　できる！MBAベーシック講座 リーダーシップ ⇒　http://www.mbajp.org/i/s/30d.html ====================================================================== こんにちは。『ビジプロ通信』ナビゲーターの安部です。 先週の金曜日は日本テレビから急遽連絡が入り、6時のニュースに出演して きました。 通常はディレクターとカメラマンに訪問いただいて収録するのですが、今回は 編集の時間がないということで汐留の報道センターまで出掛けて行きました。 初めての経験だったのですが、やはりテレビ局の報道センターはすごいですね。 テレビでいつも見ている女子アナが普通に歩いているという非日常も経験する ことができました。（笑） フロアでは見渡す限り広いスペースに数百人の方が忙しく働いていて、世界各 国のニュースをリアルタイムで表示する数多くの大きなモニターも壮観でした。 今回の収録はそんな報道フロアを見渡すロケーションで行われました。 番組放送後、結構いろいろな方から「見ました！」というお声をかけて貰うの ですが、みなさん話の内容より、「すごいところで撮影してましたね。プロっ ぽかったですよ」と撮影現場のインパクトの方が強かったみたいです。 ただ、“プロっぽい”って実際にプロなんですが・・・(^^; それでは、今回も『ビジプロ通信』張り切ってお届けしていきますので 最後までお付き合いの程よろしくお願いします！ +*----------------------------------------------------------------*+ 【オールアバウトでもマーケティング関連の記事を更新しています！】 “渋谷からマクドナルドが消えた！？” みなさんはこのニュースをご存知でしょうか？ 今週“若者の聖地”である渋谷からマクドナルドが忽然と姿を消しました。 いつものようにマクドナルドを利用しようと訪れた若者は渋谷の街を右往左往 するばかり・・・それでもマクドナルドは見つかりません。 果たして快進撃を続けるマクドナルドに何が起こったのか？ マーケティング戦略の観点からこの事件を推理する！ 『渋谷から忽然と消えたマクドナルドの謎を解き明かす！』 http://allabout.co.jp/gm/gc/44235/ ====================================================================== 【今号のコンテンツ】 １．1日3分で身につけるMBA講座 ２．最強ビジネスパーソンの本棚 ３．MBA Solution Business Collegeからのご案内 ====================================================================== 『タツヤとレイナの1日3分で身につけるMBA講座』からスタートです！ ====================================================================== 【登場人物の紹介】 源達哉（タツヤ）： 入社10年目の中堅社員。 五月女玲奈（レイナ）： 今春短大を卒業。入社したばかりの新入社員。 +*----------------------------------------------------------------*+ それではMBA講座のはじまり、はじまり・・・ +*----------------------------------------------------------------*+ 【１．１日３分で身につけるMBA講座】 第198回：新製品投入で売上が下がるマーケティングのパラドックスとは？ レイナ：「タツヤ先輩、iPadの発売延期が決まりましたね。アメリカで先行 発売された際にあまりに売れすぎて供給が追い付かないらしいわ。」 タツヤ：「そうみたいだね。iPodやiPhoneなどで人気に火がついたApple製品 だから、iPadが話題を集めるのは当然と言えば当然だけどね。」 レイナ：「でもAppleにとってはiPad人気でiPodやiPhoneの売上に陰りが見え てくることが心配ね。ほら、前に教えてもらった『カニバリゼーション』って やつ。」 タツヤ：「そうだね。やっぱりマーケティング担当者にとっては新製品を市場 に投入した時には、その新製品が既存製品の売上を“食い潰す”『カニバリ ゼーション』が気になるのは確かだね。それじゃあ、ここでちょっとカニバリ ゼーションについて復習をしてみようか。カニバリゼーションっていうのは新 規事業が既存事業の売上に大きな影響を与えることで、実際の売上が新規事業 を起こす前よりも下がってしまう現象だったよね。」 レイナ：「そうですね。たとえば、ビール業界で言えば税金の問題から、 ビールより税率の低い第3のビールを投入しましたよね。これによって消費者 は価格の高いビールから第3のビールに切り替える人が出てきて、結局は ビールの売上を第3のビールが食い潰すというカニバリゼーションが発生する という結果に繋がったんですよね。企業側とすると既存のビールの売上はその ままで、第3のビールで新たな市場を開拓して売上を上げることができれば 思い通りだったのかもしれないけど、これまでビールを高いと思いつつも購入 していた層が一気に第3のビールに移っただけで、新規の需要が開拓できずに 売上が下がるカニバリゼーションが起こったってことはマーケティング担当者 の計算外だったんでしょうね。」 タツヤ：「そうだね。ただ、このカニバリゼーションは決して特殊な例じゃ なくてどの業界でも起こりうるから注意が必要なんだ。たとえば、自動車メー カーでは低価格の新型車を投入することによりワンランク上の車が売れなく なったり、住宅メーカーでは単価の安いリフォームに力を入れることにより 新規の物件が売れなくなったりすることは十分ありえることだろう。」 レイナ：「カメラメーカーがデジカメを投入することにより、アナログの カメラが売れなくなったり、旅行代理店で安価な国内旅行や近場の海外旅行が 増えることで単価の高い欧米への旅行が減少したりするっていうのもカニバリ ゼーションの一例でしたね。」 タツヤ：「そう。このように企業とすると新規事業を行う際はカニバリゼー ションが起こらないように状況を慎重に分析して、商品カテゴリを変更したり、 流通チャネルを変えるなど対策を立てる必要があるんだよ。」 レイナ：「なるほど。だから、今回のiPadは結局のところカテゴリーをiPadや iPhoneなどと微妙にずらしているからカニバリゼーションは避けられるんじゃ ないかという推測ができるわけですね。」 タツヤ：「そういうこと。通常カニバリゼーションは機能が飛躍的に進んだ 新製品や価格の安い新製品を投入した場合などに発生するものだから、そう いった観点からもiPadの場合、カニバリゼーションは起こらないと言えるん じゃないかな。」 【MBA講座：今回のTake Away】 　 ◆カニバリゼーションとは？ →新規事業が既存事業を食い潰すという意味で企業の売上が新規事業を起こす 前よりも下がってしまう現象。 ◆カニバリゼーションの具体例 １．　安価な第3のビールがビールの売上げを食いつぶす ２．　低価格の新型車がワンランク上の主力車の売上げを食いつぶす ３．　単価の安いリフォームが新規住宅売上げを食いつぶす ４．　デジカメがアナログカメラの売上げを食いつぶす ５．　安価な近場の旅行が豪華な海外旅行の売上げを食いつぶす ◆カニバリゼーションを防ぐ方法 １．　違う商品カテゴリの新規事業を行う ２．　違う流通チャネルを利用する ３．　違う顧客ターゲットを対象とする ===================================================================== それでは続いて良質なビジネス書を紹介する『最強ビジネスパーソンの本棚』 をお届けします。 ====================================================================== 【２．最強ビジネスパーソンの本棚】 あなたの手元に今5ドルあったとします。 2時間でこの5ドルをできる限り増やせという課題が与えられたらあなたは どんな手段でいくらまで増やすことができるでしょうか？・・・ 実はこれ、アメリカのスタンフォード大学で実際に学生に出された課題なの です。 学生たちはこの課題を与えられた際に、“ラスベガスに行って5ドル全部を投 資する”、“5ドルで道具を揃えて洗車サービスを行う”など様々なアイデア を出し合います。 ただ、これらのどのアイデアも与えられた5ドルにあまりに捉われていて、 結局のところ高い収益を上げることができないのは誰の目にも明らかです。 そこで、高い結果を残すグループのアイデアを見てみると、面白いことに 5ドルというお金に全く手をつけていないことが分かります。 つまり、全くのゼロから高い収益を上げているということなのです。 5ドルという制約に捉われなかったグループは、最高で2時間600ドル、 平均で4000%のリターンを実現したそうです。 果たして彼らはどんな方法で2時間600ドルものリターンを実現したの でしょうか？ その答えは今回紹介する『20歳のときに知っておきたかったこと スタンフォード大学集中講義』に詳細に描かれています。 本書はスタンフォード大学で教鞭を執るティナ・シーリグ氏の書籍。シーリグ 氏は本書の中で『“決まりきった次のステップ”とは違う一歩を踏み出したと き、すばらしいことは起きる』と説きます。つまり既成概念に捉われずに行動 することによって飛躍的な成果が生まれるということなのです。 私達はあまりにも既成事実や過去の経験、成功体験に引っ張られ過ぎて、独創 的なアイデアを創出することを追求せずに、せっかく得られたであろう利益を みすみす逃してしまうことがあります。 その一つの事例が冒頭にご紹介した5ドルの投資。“5ドルを2時間でできる 限り増やせ”という課題が与えられれば、多くの人はその5ドルを使って利益 を上げることを考えるでしょう。その場合、5ドルという元手に縛られた小さ なアイデアしか生まれてきません。 ところが、元手の5ドルという事実に捉われることなく、2時間でいかに利益を 上げるかという課題に挑戦すれば、5ドルという制約に捉われることなく、 様々なビジネスの選択肢が現れてくるというわけです。 状況は今の日本のビジネス界においても全く同じです。多くのビジネスパーソ ンが制約条件や過去の成功体験にあまりに捉われ過ぎているために、みすみす 成功の機会を失っているのです。 本書はそのようなビジネスパーソンのために、制約条件に捉われることなく、 ビジネスで非常識な成果を上げるために重要な考え方が全編にわたって非常に わかりやすく解説されています。 まだ発売されて間もない書籍ですが、アマゾンの書評などで確認すると、 既に多くのビジネスパーソンに大きな影響を与えているようです。 私自身も本書を読んだ時には強いショックを受けました。1章の数ページを 読んだだけでも“価格以上の価値があるなぁ”と感心してしまいました。 混迷を極める現代ビジネスにおいて、常識に捉われずに飛躍的な成果を上げた いビジネスパーソンには必読の書と自信を持ってお薦めできる1冊です。 ＜＜独断と偏見によるビジプロ通信書籍判定（＾＾；＞＞ ◎　20歳のときに知っておきたかったこと スタンフォード大学集中講義 【対象者】　既成概念に捉われずに飛躍的な成果を上げたいビジネスパーソン 【難易度】　普通 【必読度】　★★★★★（5） 詳しくはこちらから⇒　http://www.mbajp.org/i/s/30c.html ====================================================================== 最後にMBA Solution Business CollegeからMBA講座のご案内です。 ====================================================================== 【３．MBA Solution Business College からのお知らせ】 先週末は東京国際フォーラムでマーケティング関連のMBA講座を開催しました。 たいへん多くの受講生の方々にご参加いただき心より感謝申し上げます。 また、受講生の方々から、講座の感想をいただいていますので、 ここで紹介させていただきたいと思います。 +*----------------------------------------------------------------*+ 安部先生 今回も非常に役立つ講座を提供いただきありがとうございました。 昨今のビジネス環境の悪化で、我が社もご多分に漏れず厳しい戦いを強いられ ていますが、浮上のヒントを先生を始め、グループの皆様から頂戴した有意義 な時間でした。 これまで業界の成長の上にあぐらをかいて、何も考えずに突き進んできた我が 社でありますが、やはりどんな環境でも成果を上げるためのストーリー＝戦略 が重要なんだと今回の講座で気付かされました。 また、売上を上げる具体的なアイデアを全く業界の違うグループメンバーから いただきましたので、自社のケースとしてもう少し掘り下げていこうと思って います。 先生の講座に参加し始めて、数カ月が経ちましたが、考え方が理路整然とした ものになり、最近では上司への提案も通りやすくなってきています。 もちろん上司にはMBAで学ぶようなカタカナ用語を多用せず、身近な言葉に 変えてコミュニケーションを図っているのが功を奏しているようです。 ビジネスに関する理論を学べば学ぶほど仕事の幅が広がって、今では毎日充実 した気持ちで仕事に取り組むことができるようになったのも先生のお陰と感謝 しております。 今後とも新たなビジネス知識を吸収し続けたいと思います。 長々と語ってしまいましたが、今後ともご指導よろしくお願い致します。 +*----------------------------------------------------------------*+ Tさん、素晴らしいご意見ありがとうございました。 これからもMBA Solution Business Collegeでは、仕事を楽しんで出来るよう なビジネス理論をお伝えしていきますのでよろしくお願いします。 さて、5月のMBA講座はヒューマンリソースマネジメントとリーダーシップを 開催します。組織のシナジーを最大限に発揮して飛躍的な成果を上げるMBA 理論を身につけたい方は是非とも参加をご検討いただければ幸いです。 只今、ゴールデンウィークキャンペーンということで下記2講座お申込みいた だいた方には、拙著『メガヒットのからくり』（角川エスエスコミュニケー ションズ）を漏れなくプレゼントしています。 ■　できる！MBAベーシック講座 組織・人事戦略 開講日程： 2010年5月16日（日）　PM　1：10～PM　2：40 開催場所： 東京国際フォーラム　ガラス棟　会議室 詳しくはこちらから⇒　http://www.mbajp.org/i/s/30e.html ■　できる！MBAベーシック講座 リーダーシップ 開講日程： 2010年5月16日（日）　PM　3：00～PM　4：30 開催場所： 東京国際フォーラム　ガラス棟　会議室 詳しくはこちらから⇒　http://www.mbajp.org/i/s/30d.html 一人でも多くの方にお会いできるのを楽しみにしています！ ====================================================================== 【編集後記】 3月末から始まった新入社員研修行脚。ピークは過ぎましたが、6月まで スケジュールが入っています。ゆとり世代で新入社員の質の低下も話題に なっていますが、就職氷河期ということで楽に何社も内定を獲得できた私の バブル時代よりもしっかりとした考えを持った新入社員が多いように感じます。 いずれにしろ日本企業においては会社に入ってからの教育で石にも玉にも なりますから、しっかりと人財教育の一翼を担っていきたいと思います。 来月からは中堅社員研修や営業担当者研修、リーダーシップ研修など様々な 研修も始まります。 それぞれの研修の目的に応じて、最大限の効果を提供できるよう一生懸命 頑張りたいと思います！(^^) ====================================================================== 最後までお読みいただきましてありがとうございました。 メルマガと合わせて発行者の著書もよろしくお願いしますm(_ _)m ビジネスに役立つ知識が満載です！ ☆『メガヒットの「からくり」』 http://www.mbajp.org/i/s/21v.html ↑最新刊。メガヒット発売中です！ ☆『トップMBA直伝！7日でできる目標達成』 http://www.mbajp.org/i/s/w8.html ↑お陰様で11刷のベストセラーとなっています！ ☆『ファイナンスがスラスラわかる本』 http://www.mbajp.org/i/s/w9.html ↑今やビジネスパーソンに必須のファイナンス理論をわかりやすく！ それではまた次回あなたにお会いできるのを楽しみにしています！ ====================================================================== 発行責任者：　安部　徹也 略歴： 九州大学経済学部経営学科卒業後、現三井住友銀行入行。銀行退職後、 グローバルビジネスでの起業を目指し、インターナショナルビジネスで世界 トップクラスのビジネススクールであるThunderbirdに留学し、MBAを取得。 トップMBAのみ加入が許されるΒΓΣ（ベータ・ガンマ・シグマ）会員。 卒業後、米国人パートナーと共に経営コンサルティング事業を開始。MBA Solutionの代表に就任し、現在に至る。著書に『メガヒットのからくり』、 『ファイナンスがスラスラわかる本』、『トップMBA直伝！7日でできる目標達 成』などがあり、テレビやラジオ、雑誌、新聞など数多くのマスメディアでも 活躍。 発行者からひとこと： このメルマガは“MBA理論をマスターしてビジネスを楽しく！”をコンセプト にお届けしています。『100万人のビジネスパーソンに役に立つMBA理論を 学んでいただく』ことをビジョンとして一歩一歩目標達成に向けて地道に努力 していますので、よろしかったらお友達にこのメルマガを紹介するなどご協力 いただけると嬉しいです！⇒　http://mbasolution.com/magtop.htm 発行元：株式会社　MBA Solution - The Best Solution for Your Business URL : http://www.mbasolution.com MBA Solution Business College URL ： http://www.mbajp.org 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