快適生活提案、エステー鈴木社長の質問力！

快適生活提案、エステー鈴木社長の質問力！

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2010-12-27

★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 　　　　　　　シリーズ「優れた経営者のコンピテンシーを学ぶ！」 　　＜第338回＞［（第３６話）「快適生活提案、エステー鈴木社長の質問力！」 ★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必要 性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは、「優れた経営者の コンピテンシーを学ぶ！」と題して様々な角度から鋭く分析した記事を紹介して いきます。中小企業の経営者の方、管理者の方、人事担当者の方に是非ともお読 みいただきたいと思います。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 今回のメニュー 【１】心に刻んでおきたい言葉 【２】メルマガ本論 １．シェアトップ商品を持つ強さ！ ２．５１歳で入社、６３歳で社長に就任し改革断行！ ３．ヒット商品の生み方教えます！ 【３】今日のまとめ 【４】編集後記 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ どこの家庭でも冷蔵庫には「脱臭炭」が入っている。この脱臭炭は和歌山県産の 備長炭の粉末をゼリーに練りこんで作ったものだ。普通の黒炭は１キロ300円だ が備長炭は１キロ1,500円もする。備長炭は黒炭に比べてポーラスが細かいため 消臭効果が抜群なのだ。 生活雑貨メーカーの売上げ規模は花王が約１兆2,000億円、ライオンが約3,200億 円、小林製薬が約1,290億円、そしてエステーが約435億円だ。このようにエステ ーは売上げ規模では他社にかなわないが、シェアＮｏ１商品を複数持っているの が強みだ。除湿剤はドライペットなどでシェア３８％、防虫剤はムシューダなど でシェア４７％、脱臭剤は脱臭炭などでシェア６６％といずれもシェアＮｏ１を 維持している。特に近年はＰ＆Ｇやジョンソンなどの外国勢もシェアを伸ばして いる中で健闘著しいと言える。消臭芳香剤全体で見ても小林製薬４２％、エステ ー３１％、Ｐ＆Ｇ１１％、ジョンソン６％などとなっており、エステーの健闘振 りが光る。社名の由来は「Super Top」からＳＴを取ったもので「一位を目指す 会社」という意味だ。スズキタカシからきたＳＴではない。 商品をヒットさせるためには顧客のニーズにフィットしたものを世に出せばいい ことは分かっているが、どうやって顧客のニーズを掴むかが問題だ。鈴木社長は 消費者の家庭を訪問するのが趣味で、関係部署のキーマンを引き連れて訪問をし、 主婦にいろいろ質問して情報をサーベイする。またスーパーを訪問して店員やお 客にいろいろと質問して情報をサーベイする。鈴木社長はほしい情報を得るには 「質問力」がものを言うと考えている。 今回は「エステー」の鈴木喬社長の営業力を高める「質問力」なるコンピテンシ ーに迫ってみる。 【１】心に刻んでおきたい言葉 *********************************************************************** 知恵がないからみんな価格を下げるんですよ。消費者は価格だけでは買わないん ですよ。私は感動を提供する方がたくさん売れると思っている。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　鈴木　喬 *********************************************************************** 【２】メルマガ本論 ［（第３６話）快適生活提案、エステー鈴木社長の質問力！］ １．シェアトップ商品を持つ強さ！ ニッチな市場とは狭い市場という意味に解釈される。しかし最初は皆ニッチな市 場だ。例えばコンビニだって昔はなかったわけだ。セブンイレブンができて瞬く 間に大きな市場となり、たくさんの企業が参入したわけだ。 冷蔵庫がなかった時代は脱臭炭はあまり必要がなかった。だから昔はエステーと いえば防虫剤の水晶脳のメーカーとして知られていた。衣類の虫除けだ。冷蔵庫 が世に出て冷蔵庫の中が臭いと誰かが言った。冷蔵庫の脱臭剤があれば売れる予 感がする。冷蔵庫の普及と共に脱臭炭は大きな市場になっていった。使い終わる と炭の部分だけ残って小さな塊になるから使い終わったことが分かる。これがミ ソだ。 防虫剤は他社も出している。防虫効果がなくなって使い終わると「おわり」イン ジケータが出るようになっている。取替え時期が分かるから助かる。これがミソ だ。 除湿財は塩化カルシウムが使われているが容器の蓋の素材が優れものだ。気体は 通すが水は通さない。湿気が回収されて容器の中に水が溜まっていくが逆さにし ても水は漏れない。これがミソだ。 「単なる商品を作っているわけじゃないんですよ。熱と意気と感動を込めて売っ ているんですよ」と言う鈴木社長の言葉の中にシェアトップの要因が詰め込まれ ているわけだ。 ２．５１歳で入社、６３歳で社長に就任し改革断行！ 鈴木喬氏は四男。1946年に父鈴木千蔵氏が創業し、次男の誠一氏と共に会社を経 営していた。「当たるも八卦、当たらぬ藻八卦」というビジネスモデルで矢継ぎ 早に似たような商品を出していた。それでも右肩上がりの時代だから会社は成り 立っていた。 その頃、四男喬氏は日本生命でサラリーマンをやっていた。喬氏のお得意先は企 業。社員の生命保険の上手な活用で経営を手助けできるようにさまざまな提案を 武器に営業し、毎年２兆円も売る保険のトップセールスだったと言う。 1986年、喬氏はエステーに入社した。５１歳の時である。５６歳で常務となりア メリカの現地法人エクセルの社長に就任する。しかし、経費倒れで再建は困難と 見るや売却を提案し、エステーはエクセルを売却して身軽になる。 アメリカから帰国してみるとバブルが崩壊、バブルに踊らされた姿があった。倉 庫は売れない商品の在庫の山でほこりをかぶっていたが危機感を持つ幹部はいな かった。兄に直訴し1998年９月、社長に就任した。６３歳の時である。 就任の挨拶で「オレの目にかなわないヤツは叩き殺してやる」と過激な発言をし、 社員をびっくりさせた。つまり社員に檄を飛ばしたのだ。 そして改革を次々断行した。まず商品アイテムの絞込みを強力に行った。860ア イテムを280アイテムに減らした。さらに開発商品の集中化に舵を切った。新商 品を毎年約60種類手掛けていたものをたった一種類に絞り経費削減と確実なヒッ ト商品誕生に賭けた。その一つが「消臭ポット」だった。 ３．ヒット商品の生み方教えます！ かわいいデザインの消臭ポットが完成したが役員は皆反対。営業もこんなの売れ ませんよとそっぽを向く。 鈴木喬社長は「枕元に女神が現れてエステーは消臭ポットで救われると言ってく れた」とホラを吹いた。幹部たちは失笑した。だがユニークなＣＭの効果もあっ て消臭ポットは大ヒット商品となり、１０年間で１億個も売れた。 鈴木喬社長は「でたらめであればあるほど社長でもこの程度だからと社員が元気 になる」と嘯く。「理論闘争では前に進まない。消臭ポットは皆反対なのだから バクチを打ったのだ」と言う。 だがバクチだけでヒット商品が誕生しているわけではない。家庭訪問や店舗回り で主婦や店員に上手に質問し、心の奥底に潜んでいるニーズやウオンツを捕まえ ているのだ。 ネーミングにもこだわる。「聞いて分かる」、「見て分かる」、「使って分かる」 がネーミングのコンセプトだ。例えば「消臭力」というヒット商品。一番強いヤ ツでいこう、そうだプロレスラーだ。今一番強いのは長州力。よし「消臭力」で 決定だ。こんな具合だ。 デザインへのこだわりもすごい。子供が好むようなデザインとイラストは若手デ ザイナーの佐藤オオキ氏に担当してもらう。さらには一般から公募して採用した りする試みも始めた。一般から募集したデザインもユニークなものばかりだ。 やはり鈴木喬社長は第一線の現場が好きなのだ。現場で多方面の人に上手に質問 してほしい情報をサーベイするコンピテンシーは日本生命時代からのＤＮＡだ。 2007年に会長になったが2009年に再び社長に戻った。オントシ７５歳。元気だ。 【３】今日のまとめ １．「単なる商品を作っているわけじゃないんですよ。熱と意気と感動を込めて 　　売っているんですよ」と言う鈴木社長の言葉の中にシェアトップの要因が詰 　　め込まれていること。 ２．儲かる経営は「絞り込む」こと。アイテム数の絞込み、開発商品数の絞込み 　　などは経営改革の武器になること。 ３．最終ユーザーである家庭を訪問し主婦にいろいろ質問して有意義な情報を得 　　ること。 ４．店舗を訪問して店員や買い物客にいろいろ質問して有意義な情報を得ること。 ５．「質問力」なるコンピテンシーが磨かれていなければ有意義な情報は得られ 　　ないこと。 コンピテンシーの導入について支援します。ご相談はこちらへ ⇒　3223898301@jcom.home.ne.jp 【４】編集後記 水事情の悪い国ならいざ知らず日本で水が商品になり売れるとは思わなかった。 経営改革は会社の空気を変えることから始まる。日本中の空気を変えよう。やが てマジで空気を買う時代がやってくる。鈴木喬社長の予言が当たるような気がし てならない。 ＜この記事はテレビ東京の2010年８月放送の「カンブリア宮殿」も参考にしてい 　ます。＞ ＝長文を最後までお読みいただきましてありがとうございます。＝ 次回に続く。 *********************************************************************** 発行責任者：さいたま市中央区上落合５丁目１９－２９ 　　　　　　 　彩愛コンサルピア代表　下山明央 この記事に関するご感想、ご意見はこちらから　3223898301@jcom.home.ne.jp 彩愛コンサルピアのＨＰは、 こちらから　http://members.jcom.home.ne.jp/3223898301/ （協）さいたま総合研究所のＨＰはこちらから　http://www.ss-net.com ***********************************************************************