顧客の購買行動を知って行動するビジネスマンになるために！

顧客の購買行動を知って行動するビジネスマンになるために！

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2013-01-21

★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 　　　　　　　　　　シリーズ「コンピテンシーが営業力・販売力を左右する！」 ＜第392回＞[（第６話）「顧客の購買行動を知って行動するビジネスマンになるために！」］ ★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必要 性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは、「コンピテンシーが 営業力・販売力を左右する！」と題して様々な角度から鋭く分析した記事を紹介 していきます。中小企業の経営者の方、管理者の方、人事担当者の方に是非と もお読みいただきたいと思います。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 今回のメニュー 【１】心に刻んでおきたい言葉 【２】メルマガ本論 １．顧客（個客）の購買行動を知る！ ２．顧客（個客）をＲＦＭ分析してみる！ ３．市場シェアと顧客（個客）シェアという切り口！ 【３】編集後記 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 一般消費者向けの最寄品やコモディティ商品はスーパーやホームセンターなど が販売拠点になっている場合が多い。この場合、店舗のスタッフが顧客（個客） の購買行動を見て棚割を決めたりしている場合が多く、言ってみればメーカー は小売店任せの状態だ。 一方、衣料品、化粧品、ブランド品などの高額商品は、販売スタッフが来店した 顧客（個客）の購買行動を観察しながら接客して販売に結び付けている。この 場合は系列店になっている場合が多く、メーカーの指導や支援の基に顧客（個 客）の行動分析をやっているケースが多い。 そこで今回は、店舗ディスプレースタッフや販売スタッフにスポットを当て、「顧 客の購買行動を知って行動するビジネスマンになるために！」と題して、「顧客 の購買行動を知って行動するビジネスマンになるために常日頃から磨いておく べきコンピテンシー」について考察する。 【１】心に刻んでおきたい言葉 *********************************************************************** 自分たちのために商品を作るのではありません。人々が求めるものを知り、人 々のために商品を作るのです。 　　　　　　ウォルト・ディズニー *********************************************************************** 【２】メルマガ本論 ［（第６話）顧客の購買行動を知って行動するビジネスマンになるために！］ １．顧客（個客）の購買行動を知る！ 店舗に来店した顧客（個客）は、購買に至るまでにはさまざまな行動を取ってい る。残念ながら購買に至らずに帰って行く顧客（個客）も多い。それだけに、売り 手側は綿密に顧客（個客）の購買行動を知って活動することが重要になるわけ だ。 しかしながら、問屋や代理店を通しての営業活動であれば顧客（個客）の購買行 動は見えにくく、読みにくい。 最寄品やコモディティ商品を顧客（個客）が勝手に選んでバスケットに入れるとき の購買行動と販売スタッフの接客を経て購入する化粧品やブランド品など高額 品の購買行動ではかなり様子が違ってくるはずだ。ここでも顧客（個客）の購買 行動を熟知しておかなければ適切な接客はできないということだ。 □　店舗で顧客（個客）を「定点観察」する（花王の例） 顧客の購買行動を知るのにメーカーは店舗（小売業）任せにしてはならない。花 王では幹部がスーパーのフロアーに立って定点観察をすることが多い。定点観 察すれば顧客（個客）の動線はもとより、どのようにして商品を選びバスケットに 入れているのかがよく分かるからだ。気づいたことは直ぐに商品の改善に結びつ けている。花王ではこのような活動をリテールサポートの原点と位置付けている。 「観察力」を磨いておかなければ大事なポイントを見過ごしてしまう。 □　「爽快なお肌生活」を求めて行動することを突き止めた（エステーの例） 顧客（個客）が「爽快なお肌生活」を求めて購買行動を起こすことを突き止めた のがエステーだった。 エステーといえば家庭用品メーカーだ。シェア40％も獲っていた「洗濯槽クリー ナー、ウルトラパワーズ」が他社商品の出現で苦戦に陥った。具体的にはジョ ンソンの「カビキラー洗濯槽クリーナー」の出現だった。顧客（個客）は、ただの クリーナーよりも「カビキラー」と言うキーワードに関心を寄せた様子だ。 エステーの研究の結果、エステーの洗濯槽クリーナーは、「アレルギー性皮膚 炎の原因となるカビを落とす」作用があることが分かった。そこで顧客（個客）に とっていい「コト」、いい「モノ」として「アレルギー性皮膚炎の原因となるカビを落 とす」ことをメッセージとして伝える戦略を採った。エッセンス、つまり商品がもつ 本質的特長は「爽快なお肌生活」だったのである。 「洗濯槽クリーナー」はエステー側の単なる「商品規格」でしかない。商品の規格 を訴えるよりも顧客（個客）にとってのベネフィットやエッセンスを大々的に訴求 するほうが売上げがアップするから不思議だ。そう、顧客（個客）はスキンケア商 品の「爽快なお肌生活」を求めていたのだ。それこそが顧客（個客）の購買行動 の要因だったのである。 訴求力のある「ベネフィット発見力」、「エッセンス発見力」が重要であることがわ かる。 □　「きれい」を求めて購買行動を起こすことを突き止めた（資生堂の例）！ かつて資生堂の美容部員には厳しい販売ノルマが与えられていた。美容部員 は何とか販売しようと一生懸命商品の説明をし、試してもらう。しかし、顧客（個 客）は「どうもありがとう。でも今日はよすわ」と言って帰ってしまう。美容部員は 後姿を見て「ノルマが逃げて行った」と地団駄を踏む。 前田新造氏が社長に就任して大きな転機を迎えた。美容部員からノルマを撤 廃したのだ。「お客様はきれいになりたいのです。そのお客様がきれいになれ るために最適の化粧品と化粧方法をお勧めしなさい」と説いた。一人ひとりの 美容部員は、お客様がきれいになれるように最適の商品を紹介をし、誠意を 持って使い方を説明することだけに時間を割いた。その結果、何と売上げが 20％以上もアップしたと言うから不思議だ。“売らんがな”のセールス行動は 受け入れられなかったのだ。 顧客（個客）は高額商品を売りつけられると思うと思わず逃げ出したくなる心 理が働く。「誠実さ」を前面に出して商品と使い方の説明に重点を置けば、顧 客（個客）は警戒心を持つこともなく、「じゃ、これにするわ」となる。 ２. 顧客（個客）をＲＦＭ分析してみる！ 小売の店舗では顧客（個客）に会員として登録してもらい、ポイントを付けたり さまざまな販促を仕掛けて売上げに結び付けている例は多い。そうすることで 顧客（個客）分析できるのだ。ＲＦＭ分析はよく使われる手法だ。 □　Ｒ分析 ＲはRecencyのことで、最後に購入した日付がどれぐらい新しいかが再購買に 結びつくかどうかの有力な判断材料になると言うわけだ。最後の購入日から一 年以上も経っているとしたら、その顧客（個客）は離反した可能性が高い。呼び 戻すのは困難だろう。しかし最後の購入日から一ケ月しか経っていなければご 無沙汰顧客（個客）かもしれない。驚きや感動を与える販促で呼び戻すことは 可能だ。 このように、顧客（個客）の最後の購入日付に着目してさまざまな販促を打つこ とで再購入につなげることが可能で、さらにはその顧客（個客）を囲い込む（ロ ックイン）ことができるのだ。 □　Ｆ分析 ＦはFrequencyのことで顧客（個客）の購入頻度を分析するものだ。購入頻度の 多い顧客（個客）は当社の熱烈なフアンと見ることができる。フアンはありがたい もので頼みもしないのに口コミしてくれる。つまり当社の代理営業をしてくれるか らありがたい。このような顧客（個客）は大事にしなければならない。特別なサー ビスメニューを用意して、感謝の気持ちを添えて提供することだ。このような顧客 （個客）に離反されるのは痛手だからＶＩＰな顧客（個客）として大事にしなければ ならない。 □　Ｍ分析 ＭとはMonetaryのことで購入金額の大小を分析する。顧客（個客）は人生の節 目で大きな買い物をする。誕生、入学、卒業、成人式、就職、結婚、出産、それ に毎年の家族の誕生日などだ。購入金額が大きいと言ってもいつも人生の節目 に当社から購入するとは限らない。だが、このようなイベントマーケットは金額が 大きい。そのことを知ってチャンスを逃さないように販促を掛けることは重要だろ う。 □　ＲＦＭのマトリックックス分析 例えば縦軸にＲをとり、横軸にＦをとりマトリックス分析をしてみるといろいろな情 報が得られる。この場合、ＲＦ分析という。（ＲＭ分析もＦＭ分析も可能だ。） マトリックス分析では多くの場合九つの象限に分けて、象限ごとの対策を用意す る。一人ひとりの顧客（個客）をどれかの象限に当てはめていく。例えば最後の 購入日が一週間以内で、購入頻度が50回以上の顧客（個客）、最後の購入日 が一年以上と古く、購入頻度も三回以下と少ない顧客（個客）と言うように定義 を決めて分類し、それぞれの象限に対する対策を講じていくと言うわけだ。 ３．市場シェアと顧客（個客）シェアという切り口！ マーケティングの世界ではシェアは重要な指標として扱われる。例えばシェア 80％といえばほとんど独占に近い。一方、シェア10％といえば喜べない。 しかしシェアには市場シェアと顧客（個客）シェアがある。例えば富士フィルムは 化粧品事業に参入した。アスタリフトは松田聖子をＣＭに起用し、ヒットしている。 40グラム入りパックが9,500円と高額だ。化粧品市場全体のシェアはまだまだ小 さいが、熱烈なアスタリフトフアンの顧客（個客）シェアは80％にもなる。高額でも 売れるのが強みだ。 もちろん市場全体のシェアを拡大することは重要だが、まずは顧客（個客）シェア を高めることが重要だ。いずれ市場シェアも拡大できる。富士フィルムはそう確信 しているに違いない。 我が家の家電品はパナソニック、東芝、シャープ、日立、富士通といったところだ。 バラエティに富んでいる。今後パナソニック一色になるか、東芝一色になるかで我 が家の顧客（個客）シェアが決まるだろう。 【３】編集後記 牛丼界は、熾烈な価格競争をしながら生き残りを賭けた戦いが続いている。家電 量販店も合併による自然淘汰の真っ只中にある。大手スーパーの競争も熾烈だ。 しかし、新たな顧客価値を創造して提供する企業は繁栄している。どんな価値を 提供すればよいか、それを無手勝流でやっていてもあたりくじは引けない。顧客 の行動分析をしっかりやり、そこから驚きと感動（デライト）を与えられる価値を提 供することだ。 その活動に戦力になれるビジネスマンになるために顧客（個客）の「行動分析力」 なるコンピテンシーを磨いてほしい。 コンピテンシーの導入について支援します。ご相談はこちらへ ⇒　3223898301@jcom.home.ne.jp ＝　長文を最後までお読みいただきましてありがとうございます。＝ 次回に続く。 *********************************************************************** 発行責任者：さいたま市中央区上落合５丁目１９－２９ 　　　　　　 　彩愛コンサルピア代表　下山明央 この記事に関するご感想、ご意見はこちらから　3223898301@jcom.home.ne.jp 彩愛コンサルピアのＨＰは、 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