果たして、マクドナルドは値上げによって業績回復を実現できる…

果たして、マクドナルドは値上げによって業績回復を実現できる…

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2013-09-27

━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 『ビジネスマン必読！1日3分で身につけるMBA講座』　発行部数：24527部 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ こんにちは！『ビジプロ通信』ナビゲーターの安部です。 5月から3か月にわたって仙台創業スクエア様で開催された 『マーケティングマイスター養成講座』ですが、 大変好評のうちに幕を閉じたことは、 このメルマガでもご報告させていただいたと思います。 （こんな感じの講座でした⇒　http://square3f.jp/news/4527　） 5月に『マーケティングマイスター養成講座』の申込みを開始したところ、 他では学ぶことのできない実践的な内容が多くの方のニーズとマッチしたのか、 2日で定員を大幅に超える予想外のお申込みが殺到する事態に・・・ ただ、会場のキャパシティの関係上、キャンセル待ちとなり、 多くの方が受けたくても受けられない状況になったことは反省点でした。 そこで、創業スクエア様から「どうしても受けたい！」という声を お寄せいただいた方々の期待に応えるために、 この10月から『マーケティングマイスター養成講座』の第2弾を開催したい というオファーをいただきました。 もちろんすぐにOKの返事をさせていただいたのですが、 次回の講座はお待ちいただいた方のために、 より実践度を増してパワーアップした内容でお届けしたいと張り切っています。 このプロジェクトは東北経済復興支援の一環であり、 一人でも多くの方に“売る力”を身につけていただき、 東北経済を明るいものにしていこうという多くの関係者の想いが詰まった講座に なりますので、仙台近郊にお住まいでご都合がよろしい方は 是非ともご参加を検討いただけると嬉しいです！ 最終的には各グループがマーケティングプランを競い合う 「マーケティング甲子園」のイベントで締め括ります！(^-^) 詳しくはこちらからどうぞ！⇒　http://square3f.jp/event/4660 それでは、今回のメルマガも張り切ってお届けしていきますので 最後までお付き合いの程よろしくお願い致します！m(_ _)m ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■　コラム：“MBAの視座・視野・視点” ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■　果たしてマクドナルドは値上げによって、業績回復を実現できるのか？ 2004年に日本マクドナルドの社長に就任した原田泳幸氏は、“原田マジック” とも称されるマーケティング戦略を駆使して2011年まで8期連続で 既存店売上高を成長させるという驚異的な実績を残してきました。 ところが、東日本大震災以降、消費者のトレンドが大きく変わったのを境に、 その変化を読み取れずに繰り出すマーケティング戦略にことごとく失敗し、 これまでの神通力が全く効かない状況に陥ってしまいました。 そこで、8月27日に自らは退き、日本マクドナルドでかつてマーケティング 本部長として腕を揮った経験のあるカナダ出身のサラ・カサノバ氏を後任に 指名して、業績回復を託します。 そのカサノバ社長がまず取り組んだのが、価格の改定。 9月13日から一部メニューを単品で最大50円にも及ぶ大幅な値上げに 踏み切りました。 単純な値上げでは、客数が増加することは考えにくいですが、客数が 減少しても、客単価が上がれば売上の向上につながるという思惑でしょう。 果たして、この値上げでマクドナルドの狙い通りに客単価アップにつながり、 業績を立て直すことができるのでしょうか？ 今回は経済学の観点から検証していくことにしましょう。 ■　人は慣れれば価値を感じなくなるという真実・・・ 本日付の日経新聞に原田前社長のインタビュー記事が掲載されていますが、 原田氏はマーケティングでの失敗を「消費者は驚きのある商品には食いついて くるが、日常的な商品への反応が乏しくなった」と分析しています。 これはある意味当然のことといえます。 経済学では『限界効用逓減の法則』と呼ばれるものがあります。 この法則は、人は同じものを消費した際に感じる価値は徐々に減少する ということを表しています。 たとえば、あなたがマクドナルドでビックマックを350円で 購入したとしましょう。 久しぶりに食べたビックマックは非常においしく、 600円の“価値”を感じます。 このような場合、高い価値を感じたあなたは、 翌日もまたビックマックを食べるかもしれません。 ただ、翌日は新鮮味が薄れて、感じる価値は減少するはずです。 ここで翌日は500円まで感じる価値が減少した場合、 あなたはいつまでビックマックを食べ続けるでしょうか？ その答えは“限界効用が限界費用と同じになる水準”となります。 簡単に説明すると、ビックマックを食べて感じる価値が限界費用（＝価格）の 350円になるまではビックマックを食べ続けるということなのです。 ですから、企業側が長い間同じものを提供するならば、顧客の感じる価値が 減少して、反応がなくなるのは、『限界効用逓減の法則』に基づけば 当然のことといえるでしょう。 ■　『限界効用逓減の法則』を踏まえて、どのようにすれば売上が上がるのか？ それでは、企業は売上を上げるためにどのような取り組みが 必要になってくるのでしょうか？ 一つの方法は、限界効用、すなわち顧客が感じる価値を 極端に引き上げていく手法です。 限界効用が極端に引き上げられれば、大胆な値上げを実行に移しても 売上がアップする可能性が高まります。 たとえば、長崎ちゃんぽんを提供するリンガーハットは、業績不振に苦しむ中、 マクドナルドから八木康行氏を社長に迎えます。 八木社長はマクドナルドでの経験から、格安のクーポンを発行し、 売上をアップする戦略で事態を打開しようと試みます。 結果、デフレ環境下で長崎ちゃんぽんがわずか350円で食べられると最初は 人気を博したものの、次第に消費者に飽きられて業績は失速。 2012年2月期には、赤字に転落します。 この未曽有の経営危機に、創業者である米？和英氏が代表に復帰し、 改革に取り組みます。 そして、米濱氏がまず最初に取り組んだのが、メニュー改革。 クーポンの乱発で顧客が感じる価値が低下していたちゃんぽんの原材料を 一新し、国内野菜にこだわって、素材の良さをアピールする戦略に出ます。 価格もそれまでクーポンで350円だったものを一気に500円まで値上げ。 デフレ経済の中、値上げすることは無謀だと意見する他の取締役の反対を 押し切って、改革を断行します。 結果として、素材にこだわることで、顧客の感じる価値が飛躍的に高まり、 値上げにもかかわらず顧客が増えて、売上・利益ともに大幅なアップを 実現することができたのです。 さて、もう一つの方法は、値下げをして、意図的に限界効用と限界費用の ギャップを広げ、より多くリピートしてもらうことです。 たとえば、吉野家は2013年4月に牛丼1杯の価格を100円引き下げて 280円としました。 値下げに伴って、限界効用と限界費用のギャップが大きくなり、 多くの顧客が吉野家に殺到。値下げ後の来店客は30%以上アップしました。 ただ、単なる値下げでは後々に問題が生じてしまうこともあるので注意が 必要です。 吉野家の場合、顧客は何度も繰り返し来店することによって限界効用が減少し、 いくら安くても相応の価値を感じなくなってしまったのです。 そして、今では牛丼1杯280円でも当初のような勢いを失い、 顧客数のアップに四苦八苦することになります。 つまり、これ以上牛丼を値下げすることができない吉野家としては、 顧客が驚くような新製品を投入して、限界効用を高めていかなければならない ということになります。 ■　大胆な値上げを断行したマクドナルドはどうなるのか？ 『限界費用逓減の法則』の観点から考えれば、マクドナルドの大幅な値上げは 「正しいのか？」それとも「誤っているのか？」といわれれば、 誤っている可能性の方が高いといえそうです。 商品自体は変わらないのに、価格（＝限界費用）を高くすれば、 価格に比べて価値は低いと判断する顧客が多くなると予想されるからです。 たとえば、顧客は食事の予算が350円の時に、頭の中で「どこで食事をすれば 最も価値が高くなるか？」を検討することになります。 『マクドナルドであれば350円のビックマック1個』、『モスバーガーであれば 330円のモスバーガーが1個』、『吉野家であれば280円の牛丼1杯と50円の 味噌汁1杯』と様々な商品の価格と価値を比べて、最も自分の満足が 高いものに決定するというわけです。 このような場合、値上げによってマクドナルドの相対的価値が低くなり、 選ばなくなる消費者が多くなることは想像に難くありません。 恐らくマクドナルドを選ぶのは、繰り返し利用することによって他の食事の 限界効用が相対的に低くなった時でしょう。 私自身は今回の値上げによって、マクドナルドが不振を脱出するのは難しいと 考えていますが、このような予想を覆して、果たして今回の値上げで思惑通り 業績が上向くのか、マクドナルドが発表する月次報告でしっかりと チェックしていきたいと思います。 ≪今回のポイント≫ １．顧客は、商品やサービスを利用した際に価値を感じるが、 これは経済学で『限界効用』と呼ばれる。 ２．顧客が感じる価値は同じ商品やサービスを利用するたびに、 減少していくことが自然である。（限界効用逓減の法則） ３．企業が売上をアップさせるためには、限界効用（＝価値）を飛躍的に 高めるか、限界費用（＝価格）をドラスティックに下げる必要がある。 ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■　最強ビジネスパーソンの本棚： ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 世界経済は多くの地域で成熟期を迎え、企業にとって売上を上げにくい状況に 陥っています。 成長期であれば、何も考えることなしに、製品やサービスを提供していれば、 自然に売上が上がっていく企業も多かったのですが、成長が鈍化した環境では、 限られたパイの中で、いかに自社が多く占めていくかを考えなければ 現状維持とて困難を極めることでしょう。 そこで、重要になってくるのが“戦略”といえます。 戦略さえしっかりしていれば、どんな環境でも目標とする数字を 達成することの確実性が増してくるのです。 そんな戦略を駆使して、これまで数々の逆境を乗り越えて世界最強の 消費財メーカーにまで躍進した企業がP&G。 P&Gは2000年当時、経営の危機に直面していましたが、社長のA・G・ラフリー 氏とトロント大学の経営学者で世界に影響を与える経営思想家トップ50にも 選ばれたロジャー・マーティン氏が二人三脚で一から戦略を立て直した結果、 10年間で売上が倍増し、利益は4倍にまで達します。 結果として株価は80%以上上昇し、市場価値がなんと1000億ドルに達するなど、 奇跡の躍進を遂げることになります。 そのP&Gの奇跡の躍進の要因を丸裸にした書籍が今回ご紹介する 『P&G式 「勝つために戦う」戦略』です。 本書はP&Gが奇跡の成長を遂げた重要な鍵となる“戦略”にフォーカスし、 ステップバイステップで企業を成功に導く戦略の構築法を当事者お二人が 詳細に語ったものになります。 事業の目的を明確に“勝つ”というところに定め、勝つために企業は、 そして経営者はどうすべきなのか？を自身の経験を踏まえながら わかりやすく解説してくれます。 机上の空論ではなく、実際に成果を上げた話しなので、説得力に溢れています。 厳しい環境で苦戦している企業はもちろんのこと、アベノミクスで波に 乗りかけている企業など、戦略を駆使して確実に業績アップにつなげたい 戦略力を高めたい方には是非ともお読みいただきたい1冊といえるでしょう。 ＜＜独断と偏見によるビジプロ通信書籍判定（＾＾；＞＞ ◎　P&G式 「勝つために戦う」戦略 【対象者】どんな環境でも結果を残す戦略力を身につけたい方 【難易度】わかりやすい 【必読度】★★★★★(5) 詳しくはこちらからどうぞ！⇒ http://www.mbajp.org/i/s/41p.html ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■　MBAカレッジからのお知らせ： ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 【残り2席！ビジネスの数字に強くなるベーシックMBA講座≪5大特典付！≫】 MBA Solution Business Collegeでは、9月はビジネスの数字に強くなる アカウンティング講座を開催します。 今やどんなビジネスパーソンにとっても、決算書の数字を読み解くスキルが 求められています。 この決算書を読み解くスキルを身につけることにより、ビジネスモデルの特徴 や企業の将来性、問題点などを浮き彫りにできるようになるからです。 決算書を読み解くことができる人財は、いわば“企業のドクター”として 企業をあるべき姿へ導いていくことが可能になります。 次回のアカウンティング講座では、メガバンクの融資担当者として、 数多くの企業の決算書を分析した経験を持つプロフェッショナルが、 初心者にもわかりやすく決算書を分析するコツをお伝えしていきます。 “ビジネスの数字”に強くなりたい方にお勧めのベーシックMBA講座です！ ■　Top MBA Basics - アカウンティング講座 開講日程： 2013年9月29日（日）　PM　1：10～PM　4：30（休憩20分含む） 開催場所： 東京国際フォーラム　ガラス棟　会議室 詳細・お申込みはこちらから⇒　http://www.mbajp.org/i/s/41n.html ≪アカウンティング講座ではメルマガ読者限定5大特典をお付けしています≫ ※『Ｗ割り』の場合は4大特典になります。 １．アカウンティングをわかりやすく解説したパワーポイント資料（非売品） 講座で使用するパワーポイントをプリントアウトしたものを お渡ししますので、復習にお役立ていただけます。 ２．アカウンティング講座修了証（Certificate of Accounting） ベーシックMBA講座にご参加いただいた方にはMBA Solution Business College から修了証を発行致します。 ３．小冊子『どんな環境でも高い成果を上げる戦略的目標達成法』（非売品） 講師が執筆した小冊子『どんな環境でも高い成果を上げる戦略的目標達成法』 （SMBC経営懇話会刊）を初めてご参加される方にプレゼントします。 ４．MBA検定アカウンティング3級（4800円相当） 本講座を受講後、知識の定着度を図るためにMBA検定試験をオンラインで 提供致します。 合格された方は一般社団法人日本MBA協会から合格証書を授与致します。 ５．書籍『最強の「ビジネス理論」集中講義』（W割り対象外） 講師が執筆した書籍をプレゼントします。よりビジネスに対する見識が 深まります。 （↑お持ちの方は他の拙著でも結構です。ご希望を連絡欄にご記入下さい。） 以上、お申込み・講座の詳細はこちらからどうぞ！ ⇒　http://www.mbajp.org/i/s/41n.html ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ ■　編集後記： ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 本日、ある出版社の編集者の方と私の次回作について打ち合わせを行いました。 この書籍自体は1年以上かけて執筆しているのですが、 ようやく日の目を見ることになりそうです。(^^; ほぼ完成に近づいて、あと少しのところまで来ていますが、 良い作品をみなさまにお届けできるよう、最後の最後まで 気を抜かずに頑張っていきたいと思います。 是非ともお楽しみにお待ちいただけると嬉しいです！(^^) ━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━ 最後までお読みいただきましてありがとうございました。 m(_ _)m 今回のメルマガはいかがだったでしょうか？ ご意見やご要望があれば下記のフォームからお気軽にお寄せ下さいね！ （このメルマガへ返信しても私の元には届きませんのでご注意！） →　http://www.mbasolution.com/opinion.htm ━━━━━━━━━━━ 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