＜第250回＞変幻自在のレストランマーケティング術！

＜第250回＞変幻自在のレストランマーケティング術！

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2008-10-14

★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 　　　　　シリーズ「マーケティング活動に威力を発揮するコンピテンシー！」 　＜第250回＞［（第13話）変幻自在のレストランマーケティング術！］ ★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必要 性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは、「マーケティング 活動に威力を発揮するコンピテンシー！」と題して様々な角度から鋭く分析した 良質の記事を紹介していきます。きっとお役に立てると思います。中小企業の経 営者の方、管理者の方、人事担当者の方に是非ともお読みいただきたいと思いま す。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 今回のメニュー 【１】心に刻んでおきたい言葉 【２】メルマガ本論「変幻自在のレストランマーケティング術！」 １．日本レストランシステムとは！ ２．ダントツの利益率21％！ ３．大林流の反常識経営！ ４．多業態化でリスク分散！ ５．店も組織も働く人も永続性が一番！ 【３】今日のポイント 【４】編集後記 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 少子高齢化が進む中で外食産業のパイは縮小傾向にあります。市場が縮小傾向に 向かって8年が経過しましたが、32期連続で増益、何と経常利益率21％強という 驚異的な業績を残しているのが日本レストランシステムという会社です。 東大卒、脱サラの経営トップである大林豁史会長のユニークな経営から学ぶべき 点が多いと思います。 【１】心に刻んでおきたい言葉 *********************************************************************** 俺が寝ているときに仕事をさせられないよ。趣味も人生もしっかり楽しんでもら いたい。深夜はコスト面でも割に合わない。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　大林豁史 *********************************************************************** 【２】メルマガ本論 ［（第１３話）変幻自在のレストランマーケティング術！］ １．日本レストランシステムとは！ 1973年（昭和48年）設立、資本金は35億円強で本社は東京都渋谷区猿楽町（代官 山）にあります。 直近の売上高は278億円で形状の液は約59億円を稼ぎ出しています。社員数は750 人で324店舗を運営していますが業態は多岐にわたります。 東証一部上場企業で、現在株価は4,000円超で一株あたりの配当金は22円です。 率いるのは、東大卒の異色の経営者と言ってよいでしょう。 ２．ダントツの利益率21％！ 1997年（平成9年）の外食産業の市場規模は約29兆円でした。それが2005年（平成 17年）には24兆円と20％弱も縮小しているのです。 利益率10％を超えれば優良企業といわれる外食産業にあって約２倍の経常利益率 は驚異的です。 業績回復途上にある吉野家ディ・アンド・シーはたったの1.8％、日本マグドナ ルド・ホールディングスはたったの0.9％です。二番手の居酒屋チェーン三光マ ーケティングフーズでさえ12.8％です。 外食産業としては中堅ですが、この規模になって経常利益率21％を出せるのは本 物だと吉野家の阿部社長も絶賛しています。吉野家はピークのときでも10％そこ そこでしたから。 ３．大林流の反常識経営！ 東大卒の起業家は意外にも少ないので驚きます。 日本マグドナルドを創設した故藤田　田氏は鮮烈なデビューでした。「勝てば官 軍だよ」と勝ち誇ったコメントが懐かしくしのばれます。 リクルートを創設した江副浩正氏の躍進も目覚しいものがありましたが不祥事を 起こし、辞任しました。 日本レストランシステムの高利益体質はどこから生まれているかといえば大林流 の「反常識経営」にあると言っても過言ではありません。 （１）「選択と集中」では続かない 例えば、吉野家は牛丼一筋のいわば一本足打法。外部環境要因に大きな変化があ ればたちどころに屋台骨が崩れます。 ４項で解説しますが、多業態化でリスク分散を狙う経営です。茹で上げのスパゲ ッティーの洋麺屋「五右衛門」が主力ですが、34種類もの店を全国に324店展開し ています。 （２）「アウトソーシング」は非効率 「内製化こそカイゼンの効果あり」ということで自前主義にこだわります。物流 センターは田園調布にあります。常識的には土地の安い郊外ということになりま すが、あえて高級住宅街に構えています。物流センターの集まっている地域から だと都心に向かって交通渋滞、しかし田園調布からだと渋滞なしにすいすい効率 よく配送できる、ここに価値を見出しているのです。 食材調達、厨房設備のメンテナンス、メニュー作成、食器やユニホームの作成ま で店の運営にかかわることは自社グループ企業内で済ませるのです。カイゼンの 宝庫ですから。 （３）「マーケットイン」だけでは儲からない マーケットインは顧客の視点で考えることですが、日本レスランシステムでは考 え方が異なります。新メニューの開発は余っている食材をどう活用するかが出発 点なのです。 例えば、他店で大量に仕入れることのできた食材を活用して別メニューを考案す るのです。だからといって食のトレンドを無視するわけではありません。マーケ ットインとプロダクトアウトのうまい融合を考えるのです。 ４．多業態化でリスク分散！ 業態の主力は五右衛門釜で豪快に茹で上げ、箸で食べるスパゲッティーの店、洋 麺屋「五右衛門」です。女性に人気のオムライス店「卵と私」、自然食レストラ ン「さんむーる」、喫茶店「モーツアルト」などを２０店ずつ展開するスタイル です。 ほとんどの業態は客単価1,200～1,500円、居酒屋の店でも2,000～3,000円程度で す。 長いデフレ時代が続きましたが、なぜ価格競争のアリ地獄に巻き込まれなかった のでしょうか。それは優良食材を使い、パスタやオリーブオイルはイタリアのブ ランド品を直輸入し、本物をリーズナブルな価格で提供し続けてきたからです。 安からず高からず、価格帯の隙間をうまくついていたというべきでしょう。 外食業界の“流行・廃り”を乗り切るためには多業態化でリスク分散し、ポート フォリオ管理で導入期、成長期、成熟期、衰退期を見極めながら、常に新業態の 開発を怠らないことが重要なのです。 ５．店も組織も働く人も永続性が一番！ 高利益体質には、ムダな経費が一切ないことも大きく寄与しています。 ないないづくしは、株主優待制度、店頭割引クーポン、接待・交際費、社有車な ど挙げたらきりがありません。大林会長に言わせれば、「株主優待で株主を増や しても意味がないとバッサリ、クーポン券も最初から価格を安く設定しているか ら不要だ」ということです。 代官山にある本社ビル。コンクリート打ちっぱなしのビルは一見殺風景、競売物 件を安く手に入れてそのまま使っているのです。本社ビルにもコストをかけない 方針が貫かれています。 深夜営業の店がないことも今の時代ユニークです。「俺が寝ているときに仕事を させられない」というわけで、社員を大事にする大林会長の人格が現れています。 社員のサークル活動も積極的に推進しています。実業団ゴルフ、将棋、ボブスレ ーなどでは優勝者や成績上位者が毎年出ています。欠勤して出た大会で優勝すれ ば出勤扱いという噂を聞いて門を叩く若者もいるというから驚きます。 （今回の参考資料：日経ビジネス2007年2月5日号、他） 【３】今日のまとめ １．昔、常識だったことが今も常識であるとは限らないこと。昔、正しかった答 　　えが今も正しいとは限らないこと。 ２．バブル時代「選択と集中」というキーワードがよく使われたが「選択と拡大」、 　　「選択と分散」なるキーワードも重要であること。 ３．徹底した内製へのこだわりはカイゼンの宝庫だからであること。 ４．顧客のトレンドを見据えながら余った食材で新メニューを開発することはマ 　　ーケットインとプロダクトアウトの融合戦略であること。 ５．ないないづくしでムダなコストをかけないことが好業績の源泉の一つである 　　こと。 ６．社員に趣味や人生も楽しめというメッセージは共感が持てること。 コンピテンシーの導入について支援します。ご相談はこちらへ ⇒　3223898301@jcom.home.ne.jp 【４】編集後記 自社の事業分野や商品をポートフォリオ分析することは大事です。衰退期の象限 に事業や商品が集中していたらやばいことが一目で分かります。 導入期、そして成長期や成熟期にも点在している姿を常に維持することが安定経 営につながります。 ＝長文を最後までお読みいただきましてありがとうございます。＝ 次回に続く *********************************************************************** 発行責任者：さいたま市中央区上落合５丁目１９－２９ 　　　　　　 　彩愛コンサルピア代表　下山明央 この記事に関するご感想、ご意見はこちらから　3223898301@jcom.home.ne.jp 彩愛コンサルピアのＨＰは、 こちらから　http://members.jcom.home.ne.jp/3223898301/ （協）さいたま総合研究所のＨＰはこちらから　http://www.ss-net.com ***********************************************************************