戦略経営の視点「ドミナント・デザイン」

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■□■　　　　　　　　　 　【戦略経営の視点】Vol.87
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●戦略経営の視点「ドミナント・デザイン」　
●孫子の兵法「（53）火攻篇」
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こんにちは！松村です。
お元気ですか？

澄んだ空気で晴れた日の秋空には様々な型の雲が浮かんでいます。
雲を眺めているととても気分がいい。

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●戦略経営の視点「ドミナント・デザイン」　
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自動車産業の黎明期、人目を引く奇抜なデザインのガソリン自動車のみならず、
電気自動車、蒸気自動車など、驚くほど多種様々な形の自動車が生み出されま
した。しかし今ではほとんど同じようなデザインや型のガソリン車ばかりです。

携帯電話、プリンター、テレビ、洗濯機、パソコン、デジカメ…。これらの商
品も、かつてはメーカーによって本当に様々なデザインであふれていました。
今ではほとんど同じようなデザインになっています。

製品投入初期は個性的な形をした商品も、生産工程の変革とマーケットの荒波
にさらされてイノベーションを繰り返していくうちに、同じようなデザイン、
ドミナント（支配的な）デザインになっていくという法則があります。

米国のアバナシーとアッターバックがこの法則を発見しました。

イノベーションには、流動期→移行期→固定期という流れがあります。

製品イノベーションの発生率は登場初期が一番高く、グラフはそのまま流動期
→移行期→固定期へと右下がりに低下していきます。

しかし、工程（プロセス）イノベーションの発生率は、登場初期から徐々に上
昇し、移行期において頂点に達します。そして固定期へ向けて右下がりに低下
していきます。

この工程イノベーションの時期に、それまでの多種多様な製品は、ユーザーの
ニーズを満足させるのに最も適した形態であることを市場で証明された型、あ
るいは、法的規制や調整によって認められた標準規格に合わせられ、標準的なデ
ザインに取って代わられるのです。

固定期の時期に至った産業は、費用、量、生産能力が極端に重視されます。
そして、製品イノベーションと工程イノベーションは小幅で漸進的に現れるよ
うになるのです。

時間がたつにつれて、繰り返されるイノベーションとコスト、売れ行きによっ
てそのデザインが洗練されていくのですね。

消費需要の最大公約数に落ち着き、ドミナント・デザインが完成したら、商品の
成熟期、あとは熾烈な競争が待ちうけています。

次なる新たな商品を投入しておくか、既存プロセスや現状を否定するような破
壊的製品を開発して乗り換えるか、マーケティング手法が問われてきます。

J.M.アッターバック「イノベーション・ダイナミクス」（有斐閣）より



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●孫子の兵法「(53)火攻篇」
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「戦略経営の視点」独自の解釈で読む「孫子の兵法」、経営やビジネスに置き
換え、さらりと理解しておきましょう！
詳細は原典である金谷治・訳注「孫子」（岩波文庫）を参照してください。
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孫子はいう。

およそ火攻めには5通りある。

第一は火人で、兵営の兵士を焼き討ちすること。
第二は火積（かし）で、兵糧の貯蔵所を焼くこと。
第三は火しで、武器や軍装の運搬中に火をかけること。

第四は火庫で、財貨器物の倉庫を焼くこと。
第五は火墜で、橋などの行路に火をかけることである。

火を使うには条件が必要であり、必ず事前に整える。
火攻めをはじめるには適切な時がある。
火攻めを盛んにするには適切な日がある。

時というのは天気の乾燥した時のことである。
日というのは月が東北方、西北方、東南方にあるときで、
風の起こる日である。

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