攻めの経営、ハニーズ流組織力！

攻めの経営、ハニーズ流組織力！

atc-89175

column:column_misc:column_management

2009-10-13

★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 　　　　　　　　　　シリーズ「組織力強化とコンピテンシー！」 　　　　　　＜第302回＞［（第３４話）「攻めの経営、ハニーズ流組織力！」 ★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★☆★ 今話題の「会社を救うコンピテンシー」とは何かとコンピテンシーの導入の必要 性について、分かりやすく解説します。今回のシリーズでは、「組織力とコンピ テンシー！」と題して様々な角度から鋭く分析した記事を紹介していきます。中 小企業の経営者の方、管理者の方、人事担当者の方に是非ともお読みいただきた いと思います。 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 今回のメニュー 【１】心に刻んでおきたい言葉 【２】メルマガ本論「攻めの経営、ハニーズ流組織力！」 １．いわき発で躍進するカジュアル衣料の「ハニーズ」！ ２．製造小売（ＳＰＡ）という業態！ ３．４コーナーを回ったところで馬券を買えば外れない！ ４．渋谷に立って流行るファッションを掴むスタッフたち！ ５．ユニクロ越える中国展開！ 【３】今日のポイント 【４】編集後記 ＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝ 「ハニーズ」と聞いてピンとくる人が果たしてどれほどいるだろうかと気に掛か る。女性向け衣料品の製造販売をやっているＳＰＡといわれる業態で躍進中の会 社だ。 本社は福島県いわき市。はっきり言って田舎企業だ。「田舎のアパレル企業か」 と侮るなかれ、いまや中国展開ならユニクロを大きくしのいでいるのだ。 田舎企業の若い女性向けアパレルのハニーズが大都市郊外や地方都市中心に860 店舗を展開し、ここ３年だけ見ても２倍以上に増やしてきた。中国展開も平成 ２０年の１０月時点で上海、北京、成都など80店舗を超えた。 ブランドは「シネマクラブ」、「Ｊハニー」など顧客層とファッションのタイ プ別に４つ持つ。そして展開するブランドと品揃えは立地と客層、売上げ高と 店舗面積によって変えている。ファッションには敏感だが低価格な製品を求め る客層がターゲットだ。 「歓迎光臨（いらっしゃいませ）、Honeysへ」。平成２０年８月にオープンし たばかりの中国南京の大型ショッピングモールの南京アクアシティ。ここには ユニクロ、スウェーデンのＨ＆Ｍ、スペインのＺＡＲＡなど世界の大手衣料品 店がひしめく。その中でハニーズの店は、ひときは込み合っているのだ。流行 の柴のＴシャツを着た若い女性店員が顧客を呼び込む。人気の秘密は日本の最 新の流行を取り入れた品揃えとリーズナブルな価格だ。 【１】心に刻んでおきたい言葉 *********************************************************************** 第四コーナーを回ったところで足色のいい馬を買えば馬券は取れる。それと同じ で何が流行るかを見極めてから短期間で製造して店頭に並べれば外れは少ない。 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　江尻義久 *********************************************************************** 【２】メルマガ本論 ［（第３４話）攻めの経営、ハニーズ流組織力！］ １．いわき発で躍進するカジュアル衣料の「ハニーズ」！ 福島県いわき市に本社を構えるハニーズ。自社で若者（１０代後半～３０歳代女 性）の衣料品を企画する。製造するのは中国の協力工場だ。そして自分たちで売 る。 直接顧客と向き合うから顧客の反応が手に取るように分かる。顧客の購買性向を 掴んで次の商品に生かすことができる。 平成２０年５月期の売上げは高609億円、経常利益は77億円だ。その成長率と高 い経常利益率は当然海外の投資家の目に留まらないわけがない。大株主にはアメ リカの大手投資信託が並び、平成１９年にはノルウェー政府も５％出資して話題 になったほどだ。 売上げも利益もユニクロに遠く及ばないが中国展開に関して言えば15店舗のユニ クロの比ではない。中国に出たのは2006年４月の上海店、今年３月には100店前 後になったはずだ。１０年掛からず日本国内の店舗数を上回りたいと江尻社長は 意気込む。 ２．製造小売（ＳＰＡ）という業態！ ＳＰＡとはSpecialty Retailer of Private Label Apparel。誰かが訳すとき 「製造小売」と訳してくれた。最近はアパレルに限らず企画・製造から販売ま で垂直的に事業展開するメーカーを「製造小売」と称している向きもある。 これまでメーカーは自分たちが企画製造した商品を卸や小売に押し込めばビジネ スは完了とみなされていた。顧客の反応はどうだったのか、顧客は満足してくれ たのか、どんな不満が発生しているのか、これらは全て卸や小売を通してしか情 報が得られない。そのため後手を踏むことも多かった、 ＳＰＡは自分たちが直接売るから顧客の反応は直ぐに企画・製造にフィードバッ クできるという利点がある。そのためＳＰＡとはいかないまでもメーカーでも卸 でもアンテナショップを持ってテストマーケティングをしている企業も多くなっ ている。 ３．４コーナーを回ったところで馬券を買えば外れない！ アパレル業界の経営は難しいとよく言われる。それもそのはず、10ケ月～１年も 前から企画立案して準備に取り掛からなければ間に合わないから当たり外れが多 い。正月明けに秋の天気予報を出して当てろというのは所詮無理というものだ。 江尻社長は、流行るであろう最新のファッションをいち早く掴んで短納期で生産 して店頭に並べる手立てはないかと考えた。最新のファッションを掴み、すぐさ ま中国の協力工場を呼んで開発したばかりの商品を生産計画に落とし込み、短納 期で製造させるのだ。 つまり「四コーナーを回ったところで馬券を買う」という意味は流行るであろう 最新ファッションを掴んだ上で、大特急で生産し店舗に並べるということなのだ。 これなら外れる確率は低くなるというわけだ。 ４．渋谷に立って流行るファッションを掴むスタッフたち！ 本社は地方にあるが30人近い企画スタッフが東京に頻繁に出張しては街角に立っ てスケッチする。例えば渋谷は最新のファッションをいち早くキャッチできる重 要なスポットだ。最新ファッションを観察してすぐさま商品を開発する。 ファッション業界は流行に敏感な大都市中心に考えるのが常識だろう。にもかか わらずハニーズはいわき市に本社を置く。これにはいろいろとわけがあるようだ。 都心に本社を置けば事務所費だけでも莫大だ。それよりも必要の都度出張するほ うが安く付く。もう一つ、江尻社長は大都市圏の市場にこだわるあまり海外展開 に遅れを取るファッション企業が多いことを懸念していた。ハニーズは福島発で のグローバル展開をかなり早い段階から視野に入れていた。つまり国内市場の限 界を感じ取って福島から海外に打って出たのだ。 ５．ユニクロ越える中国展開！ ユニクロの売上げ高はハニーズの９倍近い。しかしユニクロはハニーズよりも３ 年も早く中国に進出しているが中国での店舗数は15店舗に過ぎない。海外全体で も58店舗に過ぎない。遅れて中国に進出したハニーズは早くも100店舗だ。 主に日系や外資系の百貨店やモールに出店する。売上げに対するマージンを運営 会社に支払うことになるが自前で路面に個店を出すよりはリスクが軽減されるか らだ。 2009年３月期の中国の売上げ高は28億円ほどで全売上げ高の４％。だがその存在 感は増している。日本と中国でハニーズブランドを確固たるものにしてアジア各 国へ展開することを視野に入れている。 不景気の局面にもかかわらず長期的視点で攻めの経営を緩めない江尻社長は、集 中投資で組織力を強化することも忘れない。 【３】今日のまとめ １．アパレル業界は大都市圏での経営にこだわるがハニーズは福島発にこだわる 　　こと。 ２．ハニーズはＳＰＡ（製造小売）という業態であり、大都市郊外や地方都市を 　　中心に860点を展開し、いま尚拡大中であること。 ３．商品企画スタッフが頻繁に東京に出張し、最新のファッションをスケッチし 　　て帰り、すぐさま商品を企画し中国工場に製造させる手法は「四コーナーを 　　回ったところで馬券を買う」考え方と見事にダブルこと。 ４．中国での出店は100店舗になり、ブランド力をさらに高めてアジアへの展開 　　の足固めをしている最中であること。 ５．中国展開はたった15店舗のユニクロを大きく超えていること。 コンピテンシーの導入について支援します。ご相談はこちらへ ⇒　3223898301@jcom.home.ne.jp 【４】編集後記 中国では日本のファッション誌を見ている女性が多いそうだ。そして日本のファ ッションの流行を真似るのが“とんでる中国女性”ということになるのかもしれ ない。だからハニーズでは中国向けの商品は一切作らない。日本で売れた商品が そのまま中国でも売れるからだ。 ＝長文を最後までお読みいただきましてありがとうございます。＝ 次回に続く。 *********************************************************************** 発行責任者：さいたま市中央区上落合５丁目１９－２９ 　　　　　　 　彩愛コンサルピア代表　下山明央 この記事に関するご感想、ご意見はこちらから　3223898301@jcom.home.ne.jp 彩愛コンサルピアのＨＰは、 こちらから　http://members.jcom.home.ne.jp/3223898301/ （協）さいたま総合研究所のＨＰはこちらから　http://www.ss-net.com ***********************************************************************